O Marketing Digital Não Existe

Bruxa a voar na vassoura ao pôr do sol

Por Jayme Kopke

A frase acima quase custou ao Jayme Kopke o lugar na universidade onde dava aulas. Mas ele estava a falar a sério, e ainda está. Mesmo fazendo muito “marketing digital” para os nossos clientes, aqui na Hamlet continuamos a acreditar que ele não existe. Descubra porquê.

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Há um tempo, dando aulas num mestrado de marketing digital, fiz uma declaração que me causou alguns problemas.

Logo na primeira aula, ao me apresentar, declarei que, embora estivesse a dar aquele curso, não era bem um especialista em marketing digital.

Foi quanto bastou para uma aluna ir reclamar ao coordenador: como era possível ter um professor que nem sequer era especialista na matéria?

Acontece que ela só prestou atenção a metade do que eu tinha dito. A frase completa era: “não sou especialista em marketing digital, porque o marketing digital não existe”.

Mas quantos marketings há, afinal?

Marketing é uma palavra a que é fácil colar muitos adjetivos – e cada um cria uma nova moda. Há o email marketing, o event marketing, o experience marketing, o content marketing… Até do marketing aromático já ouvimos falar.

Tudo isto supõe que cada uma destas coisas é um marketing à parte. Com princípios e métodos fundamentalmente diferentes.

O marketing digital, nesta linha, seria diferente do não digital. Significa que não teria nada a ver, por exemplo, com o “marketing radiofónico”, o “marketing televisivo”, ou o “marketing de folhetos” – se alguém se tivesse lembrado de inventar mais esses termos.

A sua comunicação digital é eficaz?Ninguém se lembrou, e ainda bem. Porque fazem tão pouco sentido como o tal “marketing digital”.

Marketing é marketing. Significa adequar a promoção de um produto e serviço aos desejos, atitudes e comportamentos dos potenciais clientes. A forma como consomem ou participam da comunicação – seja por via digital, vendo televisão ou indo a festivais de música – é só mais um desses comportamentos.

Há, certamente, técnicas e táticas de marketing que são específicas para cada canal. Da mesma forma que há truques para anunciar na imprensa ou na televisão, também há muito conhecimento técnico a dominar para fazer uma campanha nas redes sociais ou para montar um site. Mas, se não se fala em “TV marketing” ou “print marketing”, porque é que no digital seria diferente?

Nos canais digitais as pessoas continuam a ser pessoas, sujeitas às velhíssimas leis da natureza humana. Continuam, por exemplo, a gostar de ter coisas e de as comprar. Mas também a resistir, como sempre resistiram, aos nossos velhos truques de vendedores e marqueteiros.

Todos diferentes. Todos iguais?

Há, é verdade, características comuns a todo o espaço digital. A rapidez. A quantidade de informação infinitamente maior do que no offline. A reduzidíssima atenção do utilizador. Ou o facto de ser um espaço colaborativo, com interações instantâneas e efeitos de rede.

Mas, na contramão desses pontos comuns, as diferenças entre um canal digital e outro também são imensas. O que é preciso para criar uma app, comunicar no Facebook ou manter um blog de sucesso são arsenais de técnicas totalmente distintos – cada um deles mais do que suficiente para entreter especialistas a tempo inteiro.

Além disso, a quantidade de canais e ferramentas digitais é tão grande que não dá para imaginar um “especialista em marketing digital” que domine todas. Pode, claro (e isto faz toda a diferença), dominar os princípios básicos – só que esses já não serão exclusivos do digital: serão comuns ao marketing direto, por exemplo, ou ao marketing em geral.

O prémio Heróis PME, iniciativa da Yunit Consulting desenvolvida pela Hamlet, é um exemplo de como hoje não há marketing sem o digital. O sucesso do prémio deve-se em boa parte à comunicação que é feita no site heroispme.pt, na e-newsletter e na página de Facebook da iniciativa.

Mas a principal razão pela qual falar em “marketing digital”, se algum dia fez sentido, hoje faz cada vez menos, é que hoje não há marketing que não passe pelo digital. Como poderia haver, se hoje o digital impacta tudo? A forma como produzimos, compramos, vendemos, convivemos ou nos divertimos… Olhe à sua volta: encontra alguma atividade em que uma componente digital não esteja presente, de alguma forma, em algum momento?

Ser especialista em marketing digital é como ser especialista em nadar na água. Agradecemos a precisão, mas há algum outro sítio onde possamos nadar?

A consequência para o seu marketing? Continue a usar os canais digitais e a aprender como torná-los, cada vez mais, um motor para o seu negócio. Mas, sobretudo, não perca de vista que marketing é marketing: os seus princípios são os mesmos no meio digital, no não digital e na combinação (altamente recomendável) dos dois.

O marketing digital é como as bruxas

Dito isto, eu sei que combater um termo já tão corrente é tolice: “marketing digital” continuará a ser usado, mesmo que não faça muito sentido. Logo, se não pode vencê-los…

Rendo-me, por isso, à objeção da minha aluna de mestrado. Combinamos assim: os especialistas em marketing digital são como as bruxas. Não acreditamos neles, mas lá que existem, existem.

E vou mais longe. Se precisar de um deles – ou, pelo menos, se precisar de alguém que compreende como gerar resultados de marketing num mundo cada vez mais digital – até lhe digo onde os pode encontrar. É mesmo aqui na Hamlet. Ligue e marque uma reunião connosco.

Jayme Kopke