Como fazer um case study que vende

Storytelling

Já reparou que nos últimos tempos surgiu uma nova palavra mágica? É o “storytelling”. Se for repetida à exaustão, dizem, resolve todos os seus problemas de marketing. Mas em inglês, claro, que é o que lhe dá o seu poder. Se fosse traduzida, veríamos que é a coisa mais banal do mundo: contar histórias sempre foi o dia-a-dia da comunicação de marketing. Mas, já que estamos numa de “storytelling”, há um tipo de histórias que a sua empresa  deve mesmo contar. Refiro-me aos seus case studies. As suas histórias de sucesso: aquelas em que a sua receita, mágica ou não, foi aplicada por um cliente e resultou. Descubra a seguir como construir um case study que vende.

Os case studies apresentados no site da Hamlet dirigem-se a uma audiência heterogénea, que tanto pode incluir potenciais clientes como simples curiosos. A forma de contar as histórias tem em conta essa diversidade.  Já o case study da aplicação Kissmetrics (o infográfico ali à direita) dirige-se claramente a uma audiência especializada, com apetência para ir a detalhes técnicos.

Case Studies são uma peça de comunicação crítica para a conquista de clientes ou projetos, porque permitem transpor o inevitável receio de confiar num novo parceiro. “Será que o que estes tipos fazem funciona mesmo? Vamos lá ver o que aconteceu com outros clientes… Hmmm, parece que sim!”

Como qualquer peça de comunicação, estas histórias podem ser contadas de muitas maneiras. Mas há alguns pontos que deve ter sempre em conta ao preparar as suas.

a) Para que é mesmo que vamos contar esta história?

  1. O objetivo. Onde o case study encaixa na sua estratégia e no seu “funil” de marketing? Visa, por exemplo, gerar reconhecimento e prestígio junto de uma audiência ainda heterogénea de potenciais clientes? Ou deve apoiar uma fase mais adiantada da venda, respondendo às questões específicas de um decisor também específico?
  1. O público-alvo. Diferentes pessoas ou grupos têm perguntas diferentes quando escolhem um parceiro. Um decisor técnico quer saber detalhes que o diretor de marketing ou CEO achará irrelevantes. Para um público-alvo “médio” é preciso introduzir com mais pormenor o problema inicial que deu origem ao case study do que se estivermos a falar para pessoas do mesmo setor de atividade. Se o case study é para ser publicado numa revista especializada de hotelaria, por exemplo, e a história se refere a esse setor, não será preciso dar todo o enquadramento sobre os desafios dessa indústria.
  1. A mensagem central a enfatizar. Qual é a moral da história? A principal mensagem que quer que o seu cliente retenha? Trabalhar com a sua empresa é a melhor opção por causa da sua competência técnica? Do seu entendimento do negócio do cliente? Da sua capacidade de trabalhar em equipa? Ainda que tudo isto seja verdade, a ideia central há de ser só uma – e pode não ser a mesma dependendo do objetivo e do público-alvo definidos.
  1. O suporte. Uma boa história deve ser capaz de viver em suportes diferentes. Um mesmo case study pode destinar-se à secção de portfolio do site da empresa; a uma brochura em papel; ao seu blog; a um whitepaper, funcionando como moeda de troca para recolher dados de potenciais clientes (na linha deste exemplo); a uma revista especializada; ao Youtube; a uma apresentação num congresso; etc. Cada um desses contextos sugere diferentes maneiras de organizar o conteúdo.
  2. O formato. Mesmo para cada suporte há muitas formas de contar uma história. Um texto escrito pode ter uma versão curta mas também uma longa e detalhada, com todos os factos m ser relevantes para um decisor. pode ter a forma de um documentário, uma entrevista ou um gráfico animado. Pode-se fazer um podcast, um infográfico, um slideshow… ou várias das opções acima. Depende dos recursos, do tempo disponível, do objetivo e do que a própria história inspira.

b) Como saber se a história vai funcionar?

Em função das opções para cada um dos tópicos acima, a história a construir e a metodologia para o fazer (recolha da informação, forma criativa, divulgação) serão diferentes. Em qualquer caso, no entanto, o case study deve cumprir alguns critérios para atingir o objetivo:

1. Deve ser mesmo uma história, com uma estrutura dramática a sério:

  • um “Era uma vez…” (a situação inicial, em que se apresenta o cliente e o seu contexto)
  • uma bruxa má (a perda de vendas por falta de uma boa plataforma de e-commerce, por exemplo).
  • uma fada madrinha (a sua empresa) com as suas varinhas mágicas (soluções técnicas, metodologias adotadas etc.)
  • peripécias e dificuldades (quanto mais desafiantes e específicas, melhor)
  • um final feliz: o projeto entregue e, principalmente, os resultados.

2. Deve ser bem contada – ou seja, deve ter resposta para as perguntas que a sua audiência inevitavelmente irá fazendo:

  • porque devo ler (ver/ouvir) isto?
  • porque devo continuar a ler (ver/ouvir) isto?
Comunicação organizacional Novabase - Sector aerospacial e transportes

Nesta publicação dedicada aos setores Aeroespacial e de Transportes a Novabase apresenta uma série de case studies. Ao elaborá-los a Hamlet teve em mente tanto um público especializado (engenheiros) como gestores para quem os detalhes técnicos eram menos importantes do que ter uma visão geral do problema e dos resultados.

Uma história bem contada tem também em atenção o suporte e o formato. Um texto longo tem exigências diferentes de um curto, especialmente na editoração (subtítulos, destaques, imagens, gráficos…). Se o conteúdo for bom, um vídeo até pode ser “caseiro”, gravado com o seu iphone ou com a câmara do laptop, mas para um infográfico é indispensável um design atraente e muito legível. E assim por diante.

3. Deve ser uma peça de posicionamento e construção de marca – mostrando não só o que a sua empresa fez mas prinicipalmente como o fez e como isso a torna única.

4. Deve ser uma peça de venda. Quanto mais precisamente se dirigir a um decisor bem caracterizado, respondendo às suas perguntas e objeções e levando-o a imaginar-se como protagonista de um case study semelhante, mais eficaz será.

5. Deve envolver o cliente na primeira pessoa. Case studies são mais credíveis quando integrados com o testemunho do próprio cliente. O trabalho de recolha desses testemunhos é além disso uma oportunidade para estreitar relações com o seu cliente, nos diferentes níveis hierárquicos, e de solidificar a percepção de que a sua empresa está sempre focada nos resultados.

6. Deve ser um “mito fundador” da sua cultura interna. Porque é mais fácil incutir valores e boas práticas com histórias e exemplos do que com abstrações, um case study deve servir, internamente, para tornar mais clara e consciente “a nossa forma de fazer as coisas”. Além de estabelecer a fasquia para projetos futuros.

7. Deve fortalecer o envolvimento interno. Da mesma forma que para o cliente, a elaboração do case study é uma preciosa oportunidade de envolver os colaboradores numa reflexão interna sobre o projeto concluído, o que funcionou e o que podia ser melhorado, o que se aprendeu. Envolver a equipa na construção da história a contar reforça também o sentido de posse do projeto, do cliente e da forma de trabalhar da empresa.

8. Deve poder ser reciclada. A história deve ser fácil de contar em diferentes suportes, dimensões e formatos. Podem aparecer num livro, como este que a Hamlet preparou para a Novabase, num infográfico, num vídeo (veja os exemplos acima)

c) Como recolher a informação para o seu Case Study:

O melhor, para que a história tenha começo, meio e fim, e algum drama pelo meio, é seguir um guião pré-definido. Como este:

  1. O problema do cliente – tal como foi apresentado pelo próprio.
  2. Universidade B2B

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    O problema do cliente – tal como a sua equipa o interpretou. Qual era o desafio envolvido?

  3. Porque a sua empresa? Em que medida este era um problema que ela estava talhada para resolver, podendo fazê-lo como ninguém?
  4. As soluções consideradas. Foi aventada mais de uma? Quais foram descartadas e porquê? Houve discussões internas ou com o cliente nessa fase?
  5. As soluções escolhidas e porquê.
  6. Como foi o processo de implementação? Que etapas teve? Quanto tempo levou? Que intervenientes envolveu, internamente e no cliente?
  7. Houve percalços? Como foram geridos e vencidos?
  8. Como foi a experiência humana propiciada pelo projeto? Que relação se gerou dentro da equipa e com o cliente?
  9. Como foi a entrega do projeto face ao planeado?
  10. Como podem ser avaliados os resultados?
  11. Que “proezas” (técnicas ou outras) dão motivo para a sua empresa se orgulhar deste projeto?
  12. Qual é a avaliação do cliente em relação ao projeto entregue, ao desempenho da sua empresa e aos resultados?

Se seguir estes passos, sem nunca esquecer que o essencial é contar uma boa história, vai ter Case Studies não apenas credíveis mas cheios de força, que vão impressionar os seus potenciais clientes. Mas também há uma outra abordagem, talvez mais prática se não tem como investir tempo a fazer tudo isso. Fale com a Hamlet. Temos ajudado muitos clientes a contar boas histórias de sucesso. Teremos prazer em ajudá-lo a construir a sua.

Jayme Kopke