Os 10 mandamentos da fidelidade

Fidelidade

Há quem diga que o marketing tem duas funções. Uma é conquistar clientes. A outra é mantê-los. Se é assim, o título deste post tem obviamente um bocado de exagero. Não, não temos a pretensão de esgotar metade do marketing em 10 parágrafos.

Feita a ressalva, estou certo que vai gostar destas 10 sugestões, ou reflexões, bastante modestas mas com algum bom senso, como uma introdução ao vasto assunto da fidelização de clientes.  Se gostar – ou se não gostar – dê-nos o seu feedback.

1. Quer fidelidade? Seja fiel.

A fidelidade é uma estrada de dois sentidos. Se pretende ter clientes fiéis, convém saber que o compromisso de fidelidade é, em primeiro lugar, seu. E não é exactamente recíproco. A constância que para o cliente é opcional, podendo ser retirada a qualquer momento, da sua parte tem que ser uma espécie de voto sagrado. Sentir, em cada momento, que a sua dedicação está lá – na qualidade dos produtos, na disponibilidade, na disposição de ir além do esperado – é o que vai fazer com que, mesmo tendo outras opções, o cliente continue a preferir os seus serviços.

2. Conquistar é mais emocionante. Fidelizar é mais inteligente.

Há qualquer coisa na nossa herança genética que faz com que qualquer nova conquista gere uma tremenda adrenalina. Caçar sempre foi um desporto emocionante, em contraste com a “monotonia” de cultivar e fazer crescer os clientes que já temos. O problema é que cortejar e conseguir fechar negócio com um novo cliente custa várias vezes mais, em tempo e dinheiro, do que voltar a vender a um já existente. Em quase todos os mercados, o esforço de conquistar só compensa se já for feito com uma intenção – e um plano muito bem definido – de fidelização.

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3. Comece a fidelizar antes mesmo de conquistar.

Muitas empresas estão tão focadas em ganhar novos clientes que vêem a angariação como um momento isolado. A verdade é que faz parte de um processo de fidelização que normalmente começou muito antes. Pela simples razão de que o cliente só passa o cheque quando já existe uma relação de confiança. Quando, por exemplo, ele já é um visitante fiel do seu site. Um leitor fiel dos seus anúncios ou da sua newsletter. Um fiel admirador do trabalho que a sua empresa já faz para outros clientes. Sobre essa base, a conquista é não só mais provável como também mais sólida – passando mais depressa da primeira compra para a que realmente importa.

4. Guarde o champanhe: só à segunda é que é de vez.

Estudos mostram que não há grande correlação entre a primeira transacção feita por um cliente e a repetição de compra. A primeira experiência pode não ser mais do que isso mesmo: uma experiência, um test drive, uma aventura de uma noite. Os mesmos estudos mostram, no entanto, uma correlação muito alta entre a segunda compra e o estabelecimento de uma relação de longo prazo. Logo, a primeira vez só será inesquecível (para si e para o cliente) se já trouxer embutido algum mecanismo que leve directamente à segunda. Pode ser a própria concepção da oferta, estruturada como um serviço continuado. Pode ser um “gancho” promocional. Pode ser a formulação da gama de produtos ou de serviços, em que há uma gradação natural de um item de baixo custo e baixo risco para outros que “ancoram” mais profundamente a relação com o cliente.

Manter um contacto frequente com os seus clientes é uma maneira de fazer não apenas com que se lembrem de si, mas que se sintam envolvidos. Uma publicação regular, como a revista que a Hamlet fez para a ANA Aeroportos de Portugal, pode ser uma boa ferramenta para isso.

5. Fidelidade rima com felicidade.

Vale para os enamorados, vale para os amigos e vale também para as empresas – que nada mais são do que grupos de pessoas, ou seja: seres movidos principalmente pela emoção. Se as emoções que os seus clientes associarem à sua empresa forem agradáveis, é de prever que a relação dure. Confiança, tranquilidade, segurança são o mínimo que é preciso inspirar – através, em primeiro lugar, da qualidade do seu serviço. Mas, como qualquer casal rapidamente descobre, só isso não chega para manter a chama acesa. Convém também haver surpresa, excitação, alegria. Se o seu serviço ou produto não se prestam a despertar estas emoções, não desespere. Quem sabe um pouco de comunicação não é o tempero que falta?

6. Perto dos olhos, perto do coração…

Se quer que um cliente se lembre de si, convém mostrar que se lembra dele. E não só quando tem algo para lhe vender. É claro que é indispensável manter o seu cliente informado dos seus novos produtos, das suas ofertas e promoções, da nova loja que abriu mesmo na sua vizinhança. Mas, mesmo que não haja nada disso para comunicar, comunique na mesma. Pretextos não vão faltar – desde que sejam pensados tendo em conta os interesses, gostos e

A Linde Saúde queria comunicar com um público muito específico: médicos portugueses. O programa de comunicação continuada criado pela Hamlet permitiu à Linde firmar a sua reputação como prestador de serviços de referência no apoio ao doente respiratório. E, ao mesmo tempo, gerir o relacionamento com a classe médica, estimulando um diálogo contínuo.

preferências do próprio cliente. Talvez ele goste de receber os parabéns no seu aniversário. De ler os artigos da sua revista ou as informações privilegiadas da sua e-newsletter. De ser convidado para eventos de negócios ou de lazer. As opções são infinitas – tudo está em conhecer o seu cliente e saber o que lhe agrada e o que valoriza.

 

7. …mas não se esqueça dos ouvidos.

Pode-se ser fiel ou infiel por muitas razões, e outras tantas emoções. E tanto umas como outras vão ser diferentes para cada um dos seus clientes ou grupo de clientes. Por isso, um dos aspectos mais importantes do processo de fidelização é a criação de mecanismos que permitam obter feedback e conhecê-los cada vez melhor. Podem ser mecanismos informais (falar com o cliente com frequência, conversar com os visitantes da sua loja) ou formais (inquéritos de satisfação, pesquisas sobre o comportamento dos visitantes do seu site ou dos leitores da sua revista). Quanto melhor conhecer o seu cliente, mais será capaz de corresponder exactamente às suas expectativas. E ir garantindo a sua fidelidade para sempre.

8. Uma briguinha de vez em quando nunca fez mal a ninguém

Sabia que num inquérito de satisfação, muitos dos clientes que se declaram “satisfeitos” são aqueles com maior risco de se ir embora? Não aqueles que estão “muito satisfeitos” (estes tendem a ficar) nem os assumidamente “insatisfeitos”, mas aqueles que encolhem os ombros e dizem, sem particular entusiasmo, que está tudo OK. Nestes é que está o perigo: basta que lhes surja uma oferta mais agressiva, um preço mais baixo ou uma comunicação mais sexy, e lá se foram. Por isso, pode valer a pena esmiuçar um pouco mais o que de facto sentem, até que lhe digam onde pode melhorar. Uma reclamação é uma oportunidade: um aviso de que é preciso agir. Se souber ouvir, se for rápido a esclarecer e corrigir os problemas, tem a oportunidade de converter os seus clientes mais descontentes nos seus maiores fãs.

9. Invista na relação (com conta e medida)

Os clientes não são todos iguais por duas razões. Não têm todos as mesmas características, os mesmos interesses e expectativas. E não têm todos o mesmo valor para si. As consequências para os seus esforços de fidelização também são duas. Por um lado, tem que ajustar a sua comunicação aos interesses e perfil do cliente. E tem que ajustar o seu investimento ao retorno que esse cliente lhe pode trazer. Dependendo das características e dimensão da sua base de clientes, isto poderá significar que 10% dos seus clientes receberão no Natal aquela bela garrafa de espumante francês, e os 90% restantes o belo postalinho. Todos têm que se sentir únicos. Mas alguns, você sabe, são mais únicos que os outros.

10. Fale com a Hamlet

Se os seus clientes são empresas, a Hamlet tem as ferramentas certas para os levar do namoro à primeira vez, da primeira à segunda e da segunda ao felizes para sempre. Ou, se o seu negócio está mais virado para o consumidor final, a Hamlet ajuda a conquistar o coração da distribuição. Estruturar e gerir acções e programas de fidelização é connosco. Mas, como praticamos o que dizemos, não sugerimos que marque logo uma reunião. Vá ao seu ritmo: pode primeiro ficar fiel à nossa newsletter. À nossa página no Linkedin (clique em “Follow Company”) ou à nossa página no Facebook (clique em “like”)…

Fidelidade com liberdade de escolha. Haverá melhor que isso?

Jayme Kopke