O que há de novo no marketing? Nada do que você espera.

De vez em quando , em paralelo com a atividade na Hamlet, dou algumas formações sobre marketing e comunicação. No início de cada uma costumo perguntar quais são as expectativas dos participantes, e há uma resposta que aparece sempre. “O que é que há de novo nesta área?” A resposta nunca é o que eles esperam.

A área pode ser o email marketing. O brief criativo. A avaliação de campanhas. A comunicação interna. Tanto faz: seja qual for o tema, há sempre alguém que quer saber o que há de novo.

A sua comunicação digital é eficaz?E eu decepciono-os sempre.

Não é que não haja nada de novo em todos estes campos. Há – e normalmente é a tecnologia.

Pode ser uma nova rede social, que surgiu esta semana e é a coqueluche dos millennials. Uma nova funcionalidade do Facebook ou do Google. Uma ferramenta, supostamente mais prática, para recolher ou analisar informação.

Todas estas ferramentas podem ser úteis. Algumas são mesmo preciosas para o profissional de marketing, e é claro que convém estar atualizado com as possibilidades que vão abrindo.

Mas nada disso altera a minha resposta: no essencial, só muuuuito de vez em quando há algo realmente novo no marketing.

A tecnologia todos os dias permite fazer algumas coisas de modo diferente. Às vezes até obriga a isso. Quando, por exemplo, o seu público-alvo migra em massa do PC para o smartphone, isto tem implicações na maneira como deve formatar e distribuir os seus conteúdos.

Quer mais vendas empresariais?Mas, no essencial, o papel desses conteúdos para os seus objetivos de marketing não é afetado pela mudança. Como, aliás, não tinha sido afetado quando passámos dos jornais para a rádio. Da rádio para a televisão. Da televisão para o computador.

É que o essencial do marketing e da comunicação não tem nada a ver com o suporte em que distribui as suas mensagens.

Tem a ver com pessoas. Com o que as motiva. Como reagem a um estímulo. Como se defendem do que não lhes interessa. Como passam – ou não – da indiferença à atenção, da atenção ao interesse, ao desejo, à ação.

E, como a natureza humana não muda, a forma como a comunicação exerce influência também não muda. Por isso, o que vamos descobrindo sobre a maneira de persuadirmos os nossos semelhantes, quando se revela realmente verdadeiro e útil, costuma manter-se válido por muitas décadas.

O melhor livro sobre marketing digital

O melhor livro sobre marketing digital foi escrito um bocado antes de existir a internet. Na verdade, foi escrito bem antes de se começar a usar a palavra marketing.

A fórmula que usei há pouco, por exemplo – Atenção, Interesse, Desejo, Ação – foi inventada no final do século 19. Como descreve tão bem a cadeia de reações que queremos provocar em muitas situações de comunicação, continuamos a usá-la até hoje. Tanto faz se se trata de uma venda presencial, de um spot televisivo, de um email ou de um post patrocinado no Facebook: AIDA continua a mandar.

É com base na mesma constatação que, dia sim, dia não, volto a lembrar a quem me lê ou ouve qual é o livro mais importante do marketing digital. Foi escrito há uns cem anos – bem antes de haver computador, quanto mais internet ou smartphones.

Outra tecla em que estou sempre a clicar é que o marketing digital, na verdade, nada mais é do que o velho marketing direto, só que com ferramentas mais poderosas. Mas com os mesmos fundamentos que já tinham sido codificados décadas antes de haver browsers, emails, motores de busca.

Eu sei, eu sei: ao martelar sempre estes pontos, cada vez mais me pareço com um daqueles tios que, no Natal, repetem há anos a mesma anedota.

Pode ser da idade (já vou tendo alguma, como toda a gente). Ou simplesmente da consciência de que, por mais vivido que eu vá ficando, o marketing e os seus princípios são ainda mais velhos do que eu.

Jayme Kopke