Como a Sua Empresa B2B Pode Aumentar Os Preços – E Ainda Vender Mais

Que preço cobrar?

Não sei se é o caso da sua empresa. Mas em muitas que conheço (incluindo a Hamlet) há uma questão que é sempre um bico-de-obra.

Quanto devemos cobrar por aquilo que vendemos?

Diz a lenda que há negócios em que este problema não se põe. Introduzem uns dados no Excel e, plim!… têm o preço perfeito. Aquele que o cliente aceita na hora, sem espernear, ao mesmo tempo que a sua empresa ganha dinheiro.

Até pode ser. Mas numa empresa de serviços B2B como a minha, num setor competitivo e em que nunca há dois projetos iguais, definir o preço “certo” pode ser uma dor de cabeça.

E com um risco. Se você erra para mais, perde o cliente. Se erra para menos, ganha clientes e trabalho – mas não dinheiro.

Quer mais vendas empresariais?Na dúvida, a tentação é sempre escolher o segundo caminho. O que, a prazo, vai levar o seu negócio para um buraco fundo, escuro e frio.

Ter o preço mais alto que consiga – independente do que cobram os seus concorrentes – costuma ser crítico para ter um negócio sustentável. Mas como fazer isso sem perder vendas? As observações abaixo, que fui fazendo a partir da experiência com o meu próprio negócio e o dos meus clientes, podem ajudar.

  1. Deite para o lixo “o preço justo”.

Junte no mesmo saco o preço razoável, o preço correto e qualquer outro destes objetos metafísicos que não frequentam o mundo real.

Não há, que se saiba, nenhum departamento das ordenações divinas dedicado a estabelecer o preço certo para o que quer que seja.

Se houvesse, o feijão verde que você compra no supermercado não custaria, de um dia para o outro, duas vezes mais caro ou mais barato. O preço justo do feijão verde? Não temos.

Clientes Hamlet

Uma pergunta muito importante, que faço sempre: como é que eu ajudo os meus clientes a saírem contentes do negócio que fizeram comigo, qualquer que seja o preço que tenham pago? Veja aqui o que alguns deles têm a dizer.

O espresso do café Bijou pode custar 50%, 100% ou 200% mais caro do que a bica do concorrente, de resto exatamente igual, na porta ao lado. Mesmo assim, os clientes do Bijou entram, pagam e saem felizes – a achar que pagaram um preço justo. E, se é isso o que acham, têm toda a razão.

A pergunta, então, é: como é que eu ajudo os meus clientes a saírem contentes do negócio que fizeram comigo, qualquer que seja o preço que tenham pago?

  1. Preço é emoção

“O preço justo” é o preço que o cliente acha justo. A partir de critérios que variam o tempo todo, muitas vezes são inconscientes, e tudo menos racionais.

Afinal, preço é valor, e o valor não está nas coisas. Nós é que as valorizamos mais ou menos – de acordo com o prazer ou o alívio (de uma necessidade, dor, receio…) que esperarmos delas.

Alívio e prazer são emoções.

É claro que há um componente racional em qualquer preço – mas é a razão a atuar a partir de emoções.

Se eu beber este Pera Manca de 150 euros, aqui, agora, com estas pessoas, quanto prazer conto tirar daí? Se não o beber, qual é o meu receio? Será que me acharão má companhia? Pensarão que sou mesquinho, ou, ainda mais grave, pobre… e nem posso pagar um bom vinho?

De acordo com as respostas, a mesma garrafa pode valer 10, 100, 200 euros ou mais. O vinho, em si, não é tantas vezes melhor. O que muda são as minhas emoções.

  1. Preço é contexto

E, como se viu no exemplo acima, o que faz variar as emoções é o contexto.

O mesmo vinho, o mesmo par de sapatos, o mesmo pacote de consultoria vão ter preços totalmente diferentes de acordo com a situação. O preço varia em função de quem compra. Da razão que leva a comprar. Da imagem de quem vende. Do momento da compra. Do pacote, do embrulho, da forma de apresentação.

Plano de Comunicação InternaVaria, naturalmente, em função da oferta e da procura. Só que, salvo em situações muito especiais, a oferta e a procura são tudo menos dados objetivos. O mais exato é dizer que o preço varia em função da percepção que o cliente tem de qual é a oferta ou a procura em cada momento.

Com o logotipo certo, na embalagem certa, vendido na avenida certa, um par de sapatos perfeitamente banal pode ser visto como um objeto raro. E, por ser raro, objeto de desejo. É esta percepção de uma oferta escassa e uma procura imensa – mais do que uma súbita escassez real de sapatos no mercado – que vai fazer com que esse par específico custe caro.

É por isso que, no limite, você pode vender as suas mercadorias ou serviços pelo preço que quiser. Desde que…

  1. Preço é comunicação

Se não existe o preço justo, gravado na pedra por determinação superior…

Se o preço é função das emoções envolvidas…

E se estas emoções dependem do contexto…

A sua comunicação digital é eficaz?… então há uma grande margem para a sua empresa construir o preço que lhe der mais jeito. Basta fazer com que a sua venda aconteça no contexto certo. E que desperte as emoções certas.

Mais fácil dizer do que fazer, eu sei. Mas, em certa medida, eu sei que a sua empresa já o faz de muitas maneiras. Quando procura um determinado tipo de clientes, que sabe que valorizam os seus produtos. Ou quando busca situações de venda em que a procura é mais alta, e a concorrência mais reduzida (pense num megafestival em que só há 2 ou 3 bares, por exemplo). Em todos estes casos, está a criar as condições para subir os seus preços.

Mesmo assim, boa parte das empresas deixa de fora um grande potencial para aumentá-los ainda mais – através da comunicação.

Isto porque comunicação não é só mais um fator que influencia o preço. Em certa medida, é o fator por excelência.

Se o preço varia em função de quem compra, a comunicação lembra ao cliente quem ele é. Que necessidades ou medos tem. Que prazeres o fazem salivar.

Se o preço varia com a razão da compra, a comunicação faz o cliente sentir as suas motivações mais poderosas. Podem ser muitas – mas são sempre emoções.

Se pôr a mercadoria no contexto certo permite aumentar o preço, a comunicação cria esse contexto na cabeça do cliente.

E, se preço é emoção, a comunicação carrega o produto com associações mentais emocionantes. Histórias. Imagens. Identidade. Marca.

  1. No B2B é diferente? Nem por isso.

Tudo isto é evidente no marketing dirigido ao consumo – pense no preço de uma carteira Prada e no das suas imitações. Mas será que no business-to-business é diferente?

“Mais do que sistemas, desenhamos felicidade”. Foi com este tema que, em 2015, a comunicação da Novabase exprimiu a promessa central da marca: tornar a nossa vida “Simpler and Happier”. A mesma ideia transformou-se, pelas mãos da Hamlet e da Musse Ecodesign, no “O Código da Felicidade”: o mote da brochura institucional da empresa, que acompanha o Relatório e Contas de 2014.

Com a ajuda da Hamlet, a Novabase usou histórias do quotidiano com finais felizes para falar de tecnologia. E provar que no mundo B2B também há espaço para as emoções. Assim nasceu “O Código da Felicidade”: a brochura institucional da Novabase, que acompanhou o Relatório e Contas de 2014.

Não há qualquer razão para pensar assim. Assim como a lei da oferta e procura não deixa de vigorar quando se vai da empresa para casa, a maneira como funcionam as emoções humanas também não muda quando picamos o ponto.

Nos negócios entre empresas, é verdade que o processo de decisão é diferente. Tipicamente é mais longo, com mais etapas e decisores envolvidos do que numa compra particular.

Mas isto só significa que há mais, não menos, emoções pelo meio. Medos – como o de tomar uma decisão errada, que pode custar milhões à empresa ou o emprego de quem a toma.

Desejos – como o de que a aquilo que se compra impressione os clientes e os colegas. Ou o de agradar ao chefe. Ou… A lista, exatamente como no contexto B2C, é infinita.

Significa que as oportunidades de influenciar o seu preço através da comunicação são tão grandes nos negócios entre empresas como na venda a particulares.

Aliás, tanto nos mercados business-to-business como nos de consumo, o preço não é apenas influenciável pela comunicação. É, em si mesmo, uma forma de comunicação.

Se eu quiser impressionar os amigos no restaurante, qualquer vinho serve – desde que seja caro. O preço comunica qualidade – e o poder de quem compra.

Da mesma forma, se quiser vender a minha consultoria ao CEO de uma megaempresa, é melhor não pôr o preço muito baixo. Se o consultor não for caro, quem acreditará que é bom?

  1. Comunicar é contar histórias

Não gosto nada do termo “storytelling”. Mas, se o leitor aprecia palavrões novos e em inglês para falar de coisas que sempre existiram, então, ok: é exatamente de “storytelling” que estou a falar.

Iniciativa Heróis PME

E por falar em contar histórias, conhece a dos 10 heróis que ajudam a levar o país para a frente? O programa Heróis PME foi a resposta da Hamlet a um desafio da Yunit Consulting. Saiba mais aqui.

Seja a particulares, seja a empresas, você pode vender os seus produtos ao preço que quiser – desde que os acompanhe com uma boa história.

Quando um consumidor compara garrafas de vinho e decide que uma garrafa “vale” 10 euros, enquanto outra só “vale” 3 euros, está a contar uma história a si próprio.

Se a história fizer sentido – se não o fizer sentir-se estúpido perante si próprio ou os amigos – ele paga de bom grado os 10 euros. Embora não tenha nenhuma razão científica para quantificar o valor daquele vinho, encontrou razões objetivas que justificam a sua satisfação.

Essas razões objetivas, organizadas numa história que faz sentido, são o ingrediente mágico que permite cobrar mais por um produto ou serviço.

Parte delas, como é óbvio, estão na qualidade do seu produto ou serviço. Mas a qualidade, para começar, também é uma percepção. Além disso, se essa percepção é condição necessária, não é suficiente. O seu concorrente pode oferecer a mesma qualidade. Mas estará a contar uma história tão boa como a sua? Se estiver, o seu cliente escolherá o preço mais baixo.

A pergunta já não é quanto vale o seu produto para o cliente, mas quanto vale a história que está a contar.

Essa história – a história sem fim que a sua empresa constrói através da comunicação – é a base da sua marca. É o que lhe permite vender mais, ao mesmo tempo que cobra mais pelos seus produtos e serviços.

Jayme Kopke