Se não pode evitá-lo, copie-o

Amanhã, dia 20, é oficial. Quer se goste, quer não, a era Trump já começou. “The Donald” chegou aonde queria e o mundo terá de se habituar.

Provavelmente não será fácil. Desde que a sua eleição começou a parecer provável, por todo o lado ouvimos a mesma pergunta: como é que foi possível?

Como foi possível? Com marketing. E do bom.

Quer mais vendas empresariais?É lógico que houve muitos outros fatores, mas este foi decisivo. Trump seguiu, melhor do que os adversários, alguns princípios básicos do marketing. Princípios que também valem a para o seu negócio – mesmo que os seus objetivos não sejam tão “impossíveis” como os dele. Vamos ver alguns desses princípios que levaram o mais improvável dos candidatos à vitória?

1) Não basta ter o melhor produto

Ao longo de toda a campanha americana, o mundo inteiro divertiu-se a dizer mal de Trump.

Dissemos que não estava preparado para ser presidente. Que não tinha estatura moral para o cargo. Que era contraditório. Que as suas ideias eram absurdas.  Etcétera, etcétera, etcétera.

Experiente, contida, “razoável”, Hillary Clinton parecia um produto bem melhor.

O que só vem demonstrar – mais uma vez – que ter o melhor produto não basta. É preciso ter o melhor marketing. E nesse capítulo, Trump deixou Hillary lá atrás.  

Pop-up_sitePara o seu negócio a lição é esta: se tem um bom marketing mas um mau produto, talvez tenha um problema mais à frente, quando for entregar o que prometeu. Trump vai passar por este teste agora.

Mas, se o seu produto é bom e o marketing é mais ou menos, você tem um problema agora. O melhor é aprender com Trump e apostar a sério no marketing.

2) Visibilidade conta

Pode-se gostar ou não de Donald Trump. Eu, por exemplo, não gosto. O que ninguém consegue é ignorá-lo.

Anos a fio, ele jamais perdeu uma oportunidade para se tornar visível.

Além disso, Trump pode ter ideias incoerentes sobre economia ou política externa. Mas na personalidade que projeta a coerência nunca faltou.

É claro que você não é Donald Trump: não tem (espero)  a mesma vocação para o exibicionismo. Nem tem os seus milhões – algo que sempre ajuda a atrair os holofotes.

Mas aposto que poderia fazer bem mais do que faz hoje para tornar a sua marca mais visível. Usando oportunidades que, quando estamos atentos, aparecem todos os dias. Ou podem ser fabricadas por nós – por exemplo, através de um marketing digital bem feito.

3) Perceba o seu público-alvo

Outra lição básica de Trump é que entender o e manter o foco no “cliente” é fundamental. Trump não fez campanha para os jornalistas. Não fez campanha para boa parte da classe média urbana americana, cosmopolita e “liberal”. Não fez campanha para a opinião pública de outros países.

Trump entendeu que uma parte do eleitorado americano estava ávida por um tipo de promessas a que os políticos costumam fugir. Como se viu, conhecia o seu eleitorado. Entendeu-o melhor do que os media, do que as empresas de estudos de mercado, certamente melhor do a equipa de Hillary Clinton.

Acho que é Drayton Bird que dá uma definição de marketing a meu ver perfeita, por ser tão básica: marketing é perceber o que um grupo de pessoas quer e dar-lhes isso. Foi o que fez Trump. Qualquer que seja o seu “eleitorado”, é o que você também deve fazer.

4) Não queira ser amado por todos

O reverso da medalha do tópico anterior é que algumas pessoas vão gostar nada do que você vende, diz ou é.

É a vida. O preço de haver pessoas absolutamente apaixonadas pelo seu “produto” é haver também quem não o suporte.

Plano de Comunicação InternaTrump sente-se em casa com isto como ninguém, e explora-o sem parar. Sabe que, quanto mais indignação os seus tweets despertam de um lado, mais entusiasmo geram nos seus apoiantes.

Hillary, apesar de ter um alto grau de rejeição entre os americanos, nunca conseguiu indignar ninguém a esse ponto. Infelizmente, também é difícil encontrar quem que vá ao rubro com os seus discursos.

Repare na comunicação de marketing à sua volta. Vai ver que há muita coisa – mensagens, tom, estilo – que lhe é desagradável, mas mesmo assim vende. Está feito para outro público. Da mesma forma, o seu marketing provavelmente não vai agradar a todos – e tudo bem. Ter o amor de toda a gente é lindo, mas não é com ele que você vai pagar as contas.

5) Desperte emoções

Esta foi a grande lacuna de Hillary Clinton: a arma decisiva que já tinha servido a Barack Obama, e agora elegeu um presidente que não podia ser mais o seu oposto.

Escolher quem vai comandar a nação mais poderosa do mundo, com a sua economia complexa, o seu exército gigantesco, interesses e áreas de intervenção em todo o planeta, deveria ser uma escolha racional.

Mas não é. Como não o é, aliás, nenhuma escolha importante.

Pop-up_site-reanimarEu não sei o que você vende. Sapatos? Lentes oftálmicas? Equipamentos industriais? Software? Mas sei que, na decisão de compra, o seu cliente vai pesar racionalmente uns quantos argumentos. E, no último minuto, vai decidir com o coração.

Porque confiou no seu vendedor. Teve medo de perder a oportunidade. Empolgou-se com as possibilidades que o seu produto cria. Ou outra emoção qualquer: mas sempre uma emoção.

Conhecer o seu público é conhecer o que ele sente. E responder a esses sentimentos. Trump explorou o medo, a desconfiança, a nostalgia de um passado supostamente melhor. Não inventou essas emoções: elas já estavam lá, tudo o que fez foi capitalizá-las.

E no seu mercado, quais são os medos, esperanças e desejos  à espera de quem lhes dê voz?

3) Qual é o seu grito de guerra?

“Let’s make America great again” provavelmente tem significados muito diferentes, e até contraditórios, para diferentes grupos de pessoas.

Mas o que é certo é que inspira. Faz sonhar. Apela a sentimentos viscerais dos americanos. E, exatamente por ser tão vago e aberto, permite que milhões se revejam no chamado.

Não muito diferente do “Yes We Can” de há 8 anos.

Já o grito de guerra de Hillary… eu o comentaria, se me lembrasse dele. Ela lá foi fazendo muitas promessas, certamente importantes. Mas esqueceu-se de resumi-las, como Trump ou Obama, num grito de combate simples e mobilizador.

E a sua empresa? Provavelmente também tem muitas coisas para dizer aos seus públicos-alvo. Diferentes produtos e serviços, cada um com a sua promessa. Mas qual é o ponto comum entre todos eles? Qual é a missão central da sua empresa, capaz de agarrar num segundo a imaginação e o coração dos seus clientes?

Descubra o seu grito de guerra, e já entra em campo a ganhar.

Pessoalmente, eu adoraria que o marketing de Donald Trump não tivesse sido tão bom e que o mundo agora não tivesse que lidar com o presidente americano mais imprevisível, ameaçador e absurdo de sempre.

Mas, como profissional de marketing, tenho que reconhecer a sua competência. Já que não o posso evitar, pelo menos aprendo com ele. E deixo o convite para você fazer o mesmo.

Fonte: Briefing

Jayme Kopke