O que uma arte marcial me ensinou sobre o Marketing

(foto: jisei dojo)

As artes marciais e o marketing têm muito mais em comum do que aparentam. Os princípios de um são igualmente válidos para o sucesso do outro. Descobrir esse paralelismo vai ajudá-lo a entender o que o seu marketing precisa para arrasar.

Faz apenas três anos que comecei a praticar o Jisei Budo, um método de artes marciais desenvolvido pelo mestre japonês Kenji Tokitsu.

Três aninhos não são nada, por isso estou longe de ser um especialista em artes marciais. Mesmo assim, já deu para aprender alguns dos princípios daquilo que pratico. E, para minha surpresa, descobri que são muito parecidos com os princípios do marketing que procuro praticar.

Newsletter da HamletDescobrir esse paralelismo ajudou-me a entender o que o marketing precisa para arrasar. E aposto o meu quimono que vai ser útil para si também. Vamos a eles?

 

1. O marketing é uma arte marcial

Quando põe um produto no mercado, o seu objetivo é beneficiar o seu potencial cliente.

Só que esse cliente pode não ver as coisas assim. Assediado por milhares de mensagens de marketing, ele vai fazer o possível para não ceder a mais uma.

Assim, pelo menos num primeiro momento, a interação entre você e o seu “prospect” vai ser uma espécie de combate.

O marketing é como um combate em que tenta chegar ao ponto ‘vital’ do seu cliente: o bolso. (foto: jisei dojo)

O seu objetivo é beneficiá-lo com o seu produto, mas para isso vai ter de atingi-lo num ponto fraco: o bolso. O objetivo dele é não deixar que isso aconteça. E, por isso, vai resistir.

Como? Não prestando atenção à sua mensagem. Deixando que ela entre por um ouvido e saia pelo outro. Esquecendo-a segundos depois de vê-la. Ou, se não conseguir evitar o desejo de comprar, adiando tanto a compra que o desejo desaparece.

O seu desafio é vencer todas estas barreiras. Para isso, pode usar a força (investindo em media pagos, como adwords ou remarketing, por exemplo). Mas também pode recorrer à astúcia: a sua criatividade e capacidade de surpreender. E vai sempre precisar de técnica, velocidade, foco.

Exatamente como numa arte marcial.

 

2. O que conta é a eficácia. Mais nada.

O importante é atingir o objetivo – e escolher o meio certo para isso. Quando a Snock quis conquistar a distribuição, o meio mais óbvio seria marketing B2B. Mas neste caso não seria o mais eficaz. Com uma estratégia focada no consumidor, a Snock entrou nas principais cadeias e aumentou as vendas em mais de 40%. Veja mais aqui.

Uma das palavras que mais ouço no dojo onde pratico é “eficácia“. Na arte marcial, isto significa terminar o combate tão cedo quanto possível, com o resultado que você quer, fazendo o mínimo de movimentos e gastando o mínimo de energia.

Acontece que, quando eu comecei a praticar, o que mais me atraiu não foi isso. O que eu via é que aqueles movimentos, com a espécie de coreografia que os praticantes executam nos treinos, eram visualmente espetaculares.

Da mesma forma, o que primeiro me atraiu para o marketing – a porta de entrada, no meu caso, foi a publicidade – foi o brilho dos anúncios. A criatividade, o humor inteligente, as produções cuidadas, o glamour.

Ao longo dos anos vi muitos profissionais que procuravam esse brilho criativo com tanto empenho que nem se lembravam que ele é só uma ferramenta. Uma forma de vencer a resistência do consumidor e levá-lo a comprar.

Só com o tempo fui descobrindo, num caso e noutro, que todo esse lado visível é ótimo – desde que sirva o objetivo. A elegância dos movimentos, num caso, ou a criatividade dos anúncios são apenas meios para um fim.

O que importa é chegar logo ao ponto sensível de quem está do outro lado: seja o coração, seja a cabeça, seja aquela região em volta do bolso.

 

3. Menos é mais

Aceitar a eficácia como o critério último significa que, quanto menos recursos precisar para chegar ao seu objetivo, melhor.

Plano de Comunicação InternaO que cria uma contradição: na arte marcial, como no marketing, você passa milhares de horas a aprender novas técnicas, ampliar o seu repertório de possibilidades. E para quê? Para, na hora H, poder usar tão poucas quanto possível: apenas as mais certeiras para cada situação.

É óbvio que ter esse foco não é fácil. Na arte marcial, tendemos a fazer mais movimentos do que o necessário. No marketing, queremos ser tudo para todos, em vez de focar naquela mensagem única que nos diferencia. Queremos falar com toda a gente, em vez de só com o nosso cliente ideal. E assim por diante.

Conseguir essa capacidade de resolver a questão com dois ou três movimentos precisos exige muito treino, muita concentração. Mas, no marketing como nas artes marciais, é um objetivo pelo qual vale a pena batalhar.

 

4. Um Lego com poucas peças

O jisei budo (e qualquer outra arte marcial) tem milhares de técnicas à disposição. Ir aumentando esse repertório faz parte da aprendizagem.

No entanto, esta impressionante variedade resulta da combinação de meia dúzia de elementos que se repetem sempre.

São muito poucos, e sempre os mesmos. Há o movimento do “pássaro”e o da  “tartaruga”, o do “dragão” e o do “urso”. Há pêndulo frontal, o lateral, o giratório. Três ou quatro formas de deslocar os pés. Umas quantas maneiras de dar um soco, mover o sabre, defender ou esquivar.

É com este punhado de peças que um bom praticante constrói a infinidade de movimentos com que pode surpreender o adversário.

No marketing é parecido. Você pode aprender todos os dias uma técnica nova. No marketing digital, com as novas tecnologias que vão surgindo a cada segundo, a variedade pode ser mesmo desnorteante. Como é que você dá conta?

Simples: basta lembrar que tudo isso é a combinação de meia dúzia de princípios que, como nas artes marciais, são sempre os mesmos:

  • Partir dos desejos do seu público-alvo.
  • Entender como funciona o posicionamento.
  • Saber estruturar uma oferta irresistível.
  • Saber como funciona uma marca.
  • Dominar os gatilhos emocionais.

Cada um destes componentes dá para estudar e desenvolver a vida inteira. Mas é sempre reconfortante saber que, quando a complexidade lhe parecer assustadora, pode sempre voltar àqueles poucos elementos básicos.

 

5. A importância da coluna vertebral

O mestre japonês, já com alguns aninhos, está imóvel à frente do adversário. Até parece estar distraído. Até que um sujeito enorme e musculoso o ataca. O mestre, como quem não quer nada, dá um soquinho no tronco do outro. Não toma impulso no braço, faz só um movimento curto, quase invisível – e atira o atacante uns três metros lá para trás.

Ficamos todos a olhar de boca aberta. De onde saiu aquela força toda?

Ao praticar o jisei budo eu aprendi: a força sai da coluna vertebral. O meu professor nunca pára de insistir que não adianta mexermos a periferia: as mãos, os braços. Para ter força e precisão, o movimento precisa vir lá de dentro, do tronco. É algo difícil de fazer e que passamos a vida a treinar. Mas, à medida que conseguimos, a diferença no resultado é enorme.

Em marketing, a coluna vertebral é a sua estratégia central, aquela que dá sentido a tudo o que fizer. Para uma empresa como a Prio Energy, com mais de 190 postos pelo país, uma coluna vertebral a cuidar é uma identidade coesa e uma marca forte. Foi por isso que surgiu a ação “Cuidar da sua marca“.

Em marketing, também é preciso que qualquer movimento venha do tronco: de uma estratégia central que organize e dê sentido a tudo o que fizer. Não é isso que eu vejo em muitas empresas.

Na Hamlet,  é comum recebermos pedidos de empresas que querem ter uma presença nas redes sociais. Quando perguntamos para quê, a resposta não é muito clara.

Nesse caso, estar nas redes sociais é como agitar os braços. Pode-se até conseguir alguma coisa – alguma notoriedade, por exemplo – mas se por trás disso não há uma estratégia, um esforço coordenado que unifica tudo o que a empresa faz, o mais certo é esse esforço não servir para nada.

 

6. A integração faz a força

Na verdade, na arte marcial que pratico, a força não vem só da coluna: vem do corpo todo. No tal soquinho quase invisível do mestre japonês, o movimento do tronco que dá origem ao golpe mobiliza os pés, os tornozelos, os joelhos e os quadris. É uma série de molas a trabalhar em conjunto: por isso o soco sai com tanta força, quase sem precisar dos músculos do braço.

No marketing é parecido. Imagine que a sua estratégia – o seu tronco – manda estar presente nas redes sociais. Essa presença só vai ser eficaz se estiver bem articulada com as outras partes do seu marketing.

Pop-up_newsletter_3-300x300Por exemplo: o seu anúncio no Facebook remete para  um post no seu blog completamente alinhado com as necessidades do seu público-alvo. Nesse post há uma isca – a  oferta de um ebook, por exemplo – que lhe permite captar os dados de uma parte dos visitantes. A outra parte, mesmo sem deixar os dados, é seguida através de uma campanha de remarketing.

Com os dados captados, você engrossou a sua lista, a quem agora pode vender e voltar a vender, até ao fim dos tempos.

O que é que fez? Integrou o Facebook, o blog, o remarketing e o email para gerar as vendas que pretende. É muito diferente de colecionar likes, que é o que a maior parte das empresas tem em mente quando decide ter “uma presença das redes sociais”. Não acha?

 

7. Treinar, treinar, treinar

A última característica que encontro em comum entre o marketing e a minha arte marcial. É que nos dois casos, quanto mais eu aprendo e pratico, mais descubro quanto chão ainda tenho pela frente.

Nos dois casos, isso poderia ter o efeito de me desanimar, mas acontece justamente o contrário. O que vou aprendendo a cada novo treino, a cada nova campanha, mostra que os resultados podem ser sempre melhores. E por isso vale a pena continuar a treinar e a aprender.

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(foto: jisei dojo)

 


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E se quiser ajuda para arrasar no seu marketing, fale com a Hamlet.

Jayme Kopke

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