O consumidor à solta: prós e contras

Nesta 2ª feira assisti a uns pedaços de um sintomático debate nos Prós e Contras (são todos sintomáticos, aliás), ainda na esteira da inesgotável promoção do Pingo Doce. Foi interessante.

Apesar de o representante da Jerónimo Martins presente ter procurado explicar o inexplicável – as incoerências e hesitações estratégicas da sua marca – o que mais me chamou a atenção foi a oposição entre duas correntes de opinião. Uma, a dos “vendilhões do templo”, era defendida pelo supermercado e mais uns quantos profissionais ou académicos sem grandes dramas com a tarefa de vender. A outra era a dos “defensores” do consumidor.

Sendo eu por profissão um vendilhão do tempo, até poderia ter com isso o desconforto meio cínico que  alguns colegas publicitários e marqueteiros exibem nos cafés e no Facebook. Mas não o tenho. E  fazem-me certa impressão os esforços dos que me procuram defender, como consumidor, contra a minha própria liberdade, como se eu já não fosse mais ou menos adulto e vacinado contra várias maleitas.

Os argumentos desses senhores assentam em alguns pressupostos de que eles, supostamente conscientes do funcionamento oculto e traiçoeiro do cérebro humano, tão facilmente manipulável, não sei se têm consciência. Identifiquei alguns. É possível que haja mais:

1. Existe uma compra racional e uma compra não racional.

2. A racional é aceitável. A outra é uma abominação.

3. A compra não racional leva ao consumismo, que consiste em comprar coisas de que não se precisa.

4. Aquilo de que cada um precisa é uma medida objectiva e perfeitamente fácil de estabelecer.

5. O consumismo, portanto, é uma coisa má.

6. Ao usar truques para promover a compra não racional, a publicidade e o marketing manipulam o consumidor. São portanto, igualmente, coisas más.

7. o consumidor, se pudesse escolher (não pode, coitado) não gostaria de ser manipulado assim.

Sete é um número bonito, por isso paro aqui. Todos estes pressupostos, embora não sejam muito discutidos pelos tais defensores do consumidor, são discutíveis. Falando por mim, acho cada um deles equivocado. E acho que não sou só eu.

Neste vídeo, por exemplo, que vale a pena ver, Rory Sutherland mostra como a comunicação cria valor justamente gerando percepções que não batem nada certo com a estrita racionalidade – mas que por isso mesmo resolvem problemas. E fazem-no porque têm em conta as pessoas (consumidores, eleitores, etc.) como elas são, não como gostaríamos que elas fossem.

Pessoas como aquelas – irracionais, patéticas, consumistas ou o que quiserem, mas adultas e donas do seu nariz – que foram ao Pingo Doce no dia 1º de Maio.

Jayme Kopke

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