Uma das poucas coisas que, mesmo com a troika, não tem uma tendência a desacelerar nestes tempos é a migração do marketing para os suportes digitais.

Pelo contrário: para muitas empresas, a necessidade de cortar custos é um estímulo extra para substituir formas de comunicação mais clássicas pelo online. Que, bem usado, tem as vantagens adicionais de ser mensurável, segmentável, interactivo e permitir uma precisão cirúrgica.

Por isso, quanto mais qualificação profissionais e empresas tiverem nesta área, melhor.

E uma boa oportunidade é mesmo agora, com o  Mestrado Executivo em Marketing Digital do ISLA, que começa em Março e no qual sou responsável pelo módulo de Branding Digital.

O coordenador do curso é o João Pinto e Castro, com quem tive o prazer de colaborar na Wunderman, no blog Sangue, Suor e Ideias e no atendimento a clientes que ele tem em comum com a Hamlet, especialmente a ANA Aeroportos de Portugal. O João é uma das cabeças mais brilhantes que conheço, e o corpo docente seleccionado pelo ISLA é todo composto de profissionais com grande e concreta experiência do mercado.

Sugiro-lhe assim que veja o vídeo e confira o que este mestrado tem a oferecer — para si ou para a sua equipa.

Jayme Kopke

da Hamlet

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Tráfego é o número de pessoas que visitam o seu site (ou blog, ou página no Facebook, o que for). Já a conversão é a percentagem desses visitantes que, além de verem as montras, fazem de facto alguma coisa que do que você lhes diz para fazer – seja comprar um produto, ligar a pedir mais informações, registar-se para um seminário ou dar feedback.

Por exemplo, se eu lhe propuser que assine a newletter da Hamlet - para receber informações, dicas e insights sobre as melhores formas de promover a sua empresa junto de clientes empresariais e públicos profissionais – e você clicar no link, está a aumentar a taxa de conversão deste post (além de fazer algo que lhe será muito útil e proveitoso ;).

Se você tem um site que é mais do que um hobby, mas existe de facto para gerar negócio para a sua empresa, preocupar-se com o tráfego não basta. Tem que estar sempre a melhorar também a sua taxa de conversão.

Conversion Rate Experts, como o nome diz, é uma empresa especializada em aumentar a taxa de conversão de websites. O infográfico abaixo sistematiza os 9 passos que eles recomendam para isso. A letrinha está pequena mas o conteúdo vale o esforço. Enjoy it.

Jayme Kopke

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Como já deve ter reparado, esta é uma época em que todas as certezas vêm com pouco prazo de validade. As tecnologias, o ambiente económico, as relações sociais, tudo está a mudar mais rápido do que julgávamos possível.

Para as empresas, a consequência é que também têm que ser rápidas a mudar. Se não para se adiantarem às transformações à sua volta, pelo menos para não ficarem para trás.

Acontece que, como já temos dito, as empresas não existem. O que existe são as pessoas. Significa que uma empresa só mudará se as pessoas lá dentro mudarem. E aí é que a coisa se complica.

Quem já geriu mesmo uma pequena empresa (para não falar numa família) sabe como é complicado conseguir que as pessoas alterem atitudes, hábitos, velhas maneiras de fazer as coisas. Em empresas maiores, então, nem se fala.

Para que a mudança aconteça a preceito uma boa comunicação não é tudo. Mas pode ajudar bastante.

Muito do trabalho da Hamlet na comunicação interna tem servido para preparar o caminho de pequenas ou grandes mudanças nas empresas. Para a ANA Aeroportos de Portugal, por exemplo, criámos (em conjunto com a equipa interna) esta campanha destinada a  sensibilizar os participantes de um evento de formação para as vantagens de um conjunto de novas tecnologias.

Neste caso, o papel da comunicação foi simplesmente o de fazer pensar, através de uma provocação que punha em cheque eventuais resistências. O resto do trabalho ficou a cargo da própria acção de formação.

Mas há outros casos em que a tarefa é mais complexa, incluindo outros objectivos. Por exemplo, tornar claros os benefícios da mudança. Desmistificar medos. Explicar as etapas da mudança e que contribuição é esperada de cada colaborador. Ou apoiar, em cada passo, a adopção destas novas atitudes ou comportamentos.

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Hoje mesmo saiu na meios & publicidade a notícia do fechamento da página da empresa na rede social, depois que a avalanche de comentários negativos de há alguns dias foi ainda exacerbada pela gestão inábil dos responsáveis de comunicação da EDP.

Lancei em alguns grupos do Linkedin uma discussão perguntando “o que você faria numa situação destas?” Recebi esta resposta inteligente e completa do Paulo Morais, cuja leitura recomendo.

Jayme Kopke

da Hamlet

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Jayme Kopke

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Prometido é devido, por isso aqui vão elas.

1.  Conheça o seu interlocutor. É de bom senso: quanto mais você souber sobre a pessoa com quem está a falar, mais eficaz será a sua escrita. Só que dá trabalho: exige informar-se, pesquisar, ouvir. A vantagem, no online, é que há muitas ferramentas para escutar o que pensam e desejam as pessoas. Uma delas é básica: chama-se “perguntar”. Pode fazê-lo através de inquéritos, do formulário de inscrição da sua newsletter, do email… Outra opção é simplesmente observar o comportamento do seu público: onde clica, que páginas visita, que palavras-chave digita nos motores de busca. O importante é não começar a escrever nem uma linha sem ter um retrato pelo menos aproximado da pessoa com quem quer falar.
2. Conheça o seu assunto. Também requer trabalho de casa. Pesquise, informe-se, estude, tenha a matéria na ponta do cursor. Se tem um produto para vender, convém saber tudo, mas mesmo tudo, sobre ele: a forma como é ou pode ser usado, a sua história, a da concorrência… Qualquer dado, enfim, que possa ser transformado em informação relevante para o seu público – com base no que descobriu, seguindo a dica anterior, sobre os seus interesses e desejos.
3. Fale de benefícios – não de atributos. Para um potencial comprador é indiferente que a sua máquina tenha menos parafusos que a da concorrência – a não ser que você lhe explique de que forma isto lhe vai poupar tempo e dinheiro em manutenção. Este benefício – e não os atributos, por mais fantásticos que lhe pareçam, do seu produto – é que tem que ser destacado no seu site, no seu email ou em qualquer peça da sua comunicação.
4. Interrompa. Ninguém vai ler o seu banner, o texto do seu site, o seu anúncio no motor de busca a menos que repare nele. E que perceba que aquela mensagem é para si. Por isso, antes de entrar no assunto tem que conseguir chamar a atenção – o que normalmente vai conseguir com um bom título. Seja o subject do email, a frase do banner, o título do vídeo, tem que haver uma frase capaz de puxar pela manga o internauta distraído e obrigá-lo a querer saber mais. Ter uma imagem pode ajudar, e muito. Mas indispensável, mesmo, é o título.
5. Não tenha medo dos textos longos. Há assuntos que exigem argumentações longas. O marketing directo sempre soube disso – e o marketing online voltou a confirmá-lo. O facto de o espaço e o tempo serem tão mais baratos veio dar nova vida aos textos longos. Naturalmente eles não são adequados a todos os serviços e produtos. Mas sempre que haja uma compra com algum risco, alguma complexidade técnica e que exija envolvimento do cliente (o que é frequentemente o caso no B2B), o texto longo vai funcionar melhor.
6. Permita uma leitura a duas velocidades. Editores de revistas e jornais sempre souberam que os textos com alguma dimensão têm que estar preparados para dois tipos de leitura: a que percorre o texto linha a linha e a que apenas o sobrevoa em diagonal. Para a primeira existe o texto completo. Para a segunda existem os subtítulos e as legendas das imagens. Nunca faça um texto longo sem usar subtítulos. E, sempre que usar imagens (o que é aconselhável), ponha-lhes legendas para as transformar em verdadeiros ímãs para a atenção do leitor
7. Não tenha medo dos textos curtos. Eu disse que havia muitas escritas digitais. A net é a terra dos textos longos, mas também é a pátria dos tweets e dos pequenos anúncios de 140 caracteres. Aprenda a sintetizar.
8. Diga o que quer que o seu leitor faça. Quer que ele clique aqui? Que peça mais informações? Que ligue já? Que assine a newsletter? Que faça uma encomenda? Que responda ao inquérito? Então diga. Ponha uma voz de comando (ou, em bom português, um “call-to-action”) no seu email, ou num local bem destacado da sua página online. Nem toda a gente fará o que você pedir. Mas, se não pedir, aí é que ninguém o fará mesmo.
9. Use listas. Há quem teorize que elas reforçam a nossa sensação de controle sobre o mundo. Eu não sei bem, mas o facto é que os leitores, online ou não,  adoram listas. Por isso, sempre que puder organizar o seu conhecimento num rol numerado (do tipo “11 dicas para escrever com resultados na internet”, ou “Os 4 segredos da boa escrita online”), faça-o.
10. Teste. Qual é o título mais convincente? Que subject leva mais gente a abrir o email? É melhor  “esta incrível promoção” ou “esta sensacional oferta”? O que gera mais doações: as três linhas com a imagem do cãozinho ou os 10 parágrafos com a história da vida dele? Eu também não sei. Mas sempre podemos fazer um teste. Com a internet testar tornou-se muito mais fácil. Não testar tornou-se um perfeito disparate
11. Fale com a Hamlet. Online ou offline, a nossa especialidade é produzir comunicação que funciona. Por isso damos muita atenção à qualidade dos nossos textos  e à sua adequação aos diferentes suportes – seja um anúncio, uma publicação editorial, uma campanha multimedia. E não somos nós que o dizemos: são os nossos clientes. Quer melhorar a sua escrita online? Fale com a Hamlet.

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O criador da marca mais reverenciada dos nossos dias explica como se constrói uma marca assim. De passagem fala sobre outras marcas, e presta homenagem à publicidade que as faz viver.

Jayme Kopke

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Fiquei contente — mas alegria de pobre dura pouco. Logo fui desconvidado.

O que é que correu mal? Aparentemente, a intervenção que preparei deixou os organizadores desapontados.

Pensando bem, era natural: eles pretendiam vender um curso sobre os insondáveis segredos da escrita para meios electrónicos. E aquilo que eu propunha mostrar era o contrário: que a escrita digital não tem, afinal, tantos segredos assim.

Basicamente, o que eu tinha a dizer era que o “segredo” de escrever para a internet pode ser resumido em 4 tópicos.

Talvez fosse simples demais. Será por isso que ficaram tão decepcionados?

O melhor é ser você mesmo a decidir. Cá vão, então, as quatro coisas que sei sobre a escrita digital.

1. Não existe uma escrita digital

Há “especialistas” em internet que não devem gostar de ouvir isto, mas a tal escrita digital não existe. Existe escrita, e ponto.

Como para muitas empresas, surpreendentemente, a internet ainda é um mundo novo, é compreensível pensarem que nesse mundo vigoram leis especiais. Mas não é assim.

As pessoas que usam a net são as mesmas que usam os outros meios. E não mudam de natureza quando fecham o jornal e abrem o tablet. Ou quando desligam a televisão e clicam no Youtube.

Na verdade, a internet foi buscar aos jornais, à televisão, até às cartas e às conversas de café o seu conteúdo. Terá saído dessa mistura alguma coisa que se possa chamar de “escrita digital”?

2. Existem, sim, escritas digitais

No imenso universo online há de tudo: tweets de 140 caracteres, longos verbetes na wikipedia, anúncios estridentes, vídeos cómicos, épicos e dramáticos. Há textos curtos e longos, com e sem imagens, mais hard selling, mais emocionais. Será que alguns deles estão “certos” e outros “errados” para a internet?

Obviamente que não. A escrita online, como qualquer outra, depende do objectivo, da audiência, do dinheiro disponível, do contexto. Escrever um classificado não é igual a escrever um anúncio de cerveja ou um artigo de opinião – e isso tanto vale para a net como para qualquer suporte.

Obviamente as características do canal têm um peso. Para saber qual é, é importante compreender onde a comunicação de marketing na internet foi buscar os seus fundamentos.

3. Quem diz digital, diz direct

A internet não mudou a natureza da comunicação de marketing. Só pegou em alguns dos seus princípios e lhes deu um motor mais potente.

Quais princípios? Os do marketing directo.

Assim como a internet, o marketing directo sempre foi uma comunicação individualizada, interactiva e com resposta mensurável. Só que, por depender da distribuição via suportes físicos, era caro, lento e de aplicação limitada. O que a comunicação electrónica fez foi permitir que a lógica do marketing directo fosse aplicada sem as barreiras da distribuição física.

O marketing directo fala com as pessoas uma a uma, e a partir das respostas vai conhecendo-as cada vez mais. Isso permite segmentar a conversa e torná-la cada vez mais relevante.

Na internet é igual. As metodologias de testes, a segmentação da audiência, as mensagens que se afinam de acordo com o comportamento do interlocutor, até o semear de palavras chave para “optimizar” um site para os motores de busca, tudo isso vem direitinho do marketing directo para o e-mail marketing, para o e-commerce, para a publicidade online.

Vai daí, um critério seguro quanto ao que funciona ou não na comunicação digital é perceber o que funciona no marketing directo. Isso vale para a escrita como para tudo o resto. Mas, como estamos a falar de escrita, qual é a escrita que funciona no marketing directo?

4. A escrita que funciona – as lições do marketing directo

Voltando então ao princípio, a escrita que funciona online é muito parecida com a que funciona offline. As boas práticas que os redactores do marketing directo sistematizaram ao longo de décadas, registando e analisando as respostas efectivas dos potenciais clientes às suas cartas, anúncios ou mailings, continuam a ser eficazes no contexto online.

Quer conhecer algumas delas? Espere então pelo próximo post.

Jayme Kopke

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Vera Delgado

Hamlet

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