Uma entrevista com um Mark Zuckerberg em calções, de copo na mão e com ideias muito claras.

Até que ponto a personagem bate certo com o adolescente neurótico retratado em “A Rede Social” é discutível. Mas o que é visível – e foi sublinhado com muita perspicácia por Ken McCarthy, em cujo blog encontrei o vídeo – é um empreendedor com os pés muito firmes na terra e o foco onde deveria estar.

Não num sonho maluco, megalómano e obsessivo, mas em objectivos claros e realizáveis e numa metodologia sensata de testar, afinar, só então expandir.

Jayme Kopke

da Hamlet

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Não deve haver por aí entidade que se preze que não pretenda que o povo – ou seja, você e eu – faça mais exercício. Também não deve haver nenhuma que não nos queira mais cultos: devíamos ler mais, ir mais ao teatro, frequentar mais museus.

Devíamos fazer essas duas coisas. Mas, pelo que percebi este fim de semana, não as duas ao mesmo tempo.

A história é esta: sendo eu uma pessoa bem comportada, que não se importa de fazer o que lhe mandam, lá faço o meu exercício de vez em quando. Pego na minha bicicleta e vou passear à beira Tejo, ali para Belém – onde, por acaso, há um ou outro museu.

E como até gosto de museus, achei que iam ficar contentes se eu parasse para uma visita. Foi o que tentei fazer este Domingo, no Museu de Arte Popular.

Não funcionou. Mal cheguei à porta, lá veio um segurança explicar que com a bicicleta, não. Não podia entrar. Mas eu nem queria entrar: só queria saber se não havia algum sítio para deixar o brinquedo, enquanto eu fazia a visita. Não, não havia.

Deixei então a sugestão: por que é que não fazem como no Museu Paula Rego, em Cascais, que tem um lugar para as bicicletas? Como por ali também passam muitos ciclistas, ficavam com mais visitantes.

O segurança agradeceu a sugestão mas informou que já havia sido feita. Eu não era o primeiro a ser barrado por causa dos meus hábitos saudáveis.

Mas então, se alguém até já havia dado a ideia, por que não fizeram nada? Será tão difícil arranjar um cantinho onde guardar umas bicicletas?

Segui o meu caminho a pensar na desfeita (para mim) e na oportunidade perdida (para o museu). Oportunidade que, se houvesse alguém lá dentro a pensar no assunto, até podia dar origem a outras.

Acolher os ciclistas que viessem espontaneamente já seria um primeiro passo, mas por que não ir mais longe e organizar passeios de duas rodas especificamente para ver museus? Creio que não faltariam parceiros: lojas que vendem bicicletas, empresas que organizam tours pela cidade…

Não sei se estas instituições têm alguém que lhes pense o marketing, ou sequer se têm consciência de que a necessidade de atraírem visitantes é um problema de marketing. E o marketing às vezes faz-se de coisas muito simples.

Neste caso, nada mais do que ouvir o visitante, estar atento aos seus desejos e, principalmente,  agir. Pode significar a diferença entre ganhar o “cliente” ou deixá-lo pedalar para bem longe.

Jayme Kopke

da Hamlet

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Seja como for, trata-se de um segmento do mercado empresarial com características específicas, para o qual vale a pena considerar uma abordagem diferenciada.

A partir da análise de várias campanhas que tiveram sucesso junto das PME, o Marketing Sherpa fez uma lista de 5 lições a ter em conta para as conquistar como clientes. Embora o que se pode considerar uma PME varie de país para país, e mesmo considerando as diferenças culturais e de comportamento entre, por exemplo, um típico micro-empresário português e um americano ou inglês, não tenho dúvidas de que as recomendações feitas para a América também se aplicam por estes lados. Aqui vão as 5 sugestões do Marketing Sherpa (e mais uma da Hamlet, sem qualquer custo adicional para si):

1. Centralize a prospecção

Em vez de apenas abordar as empresas uma a uma, através de contactos individuais, aborde a comunicação de forma centralizada e crie ferramentas automatizadas de contacto (email, telemarketing, conteúdos online). Assim pode “industrializar” o processo de prospecção, poupando tempo e recursos, e consegue testar e controlar o que funciona e o que não funciona. O papel dos contactos individuais é adaptar essas ferramentas à realidade do terreno, mas sempre em linha com as orientações centrais.

2. Conteúdo útil, orientação e ajuda funcionam melhor do que mensagens de venda

Esta é uma recomendação que não se aplica apenas ao marketing para as PME – mas nesse caso aplica-se com certeza. Quanto mais pequenas forem as empresas, mais vão agradecer quem as ajude a resolver as suas 3 carências mais típicas:

a. Têm pouco tempo – ajude-as a poupá-lo

b. Têm pouco dinheiro – ajude-as a fazer mais com menos

c. Não têm know how especializado em todas as áreas com que precisam lidar – ofereça-lhes orientação de confiança.

Oferecer conteúdo útil é uma maneira não-intrusiva de tornar a sua marca conhecida e estabelecer um diálogo consentido com o potencial cliente, sem a pressão das vendas. Quando a oportunidade de negócio surge, todos nós nos voltamos para quem já conquistou a nossa confiança. Nessa altura, o tempo e esforço investidos em criar uma imagem de especialista e demonstrar a sua disponibilidade para ajudar mostrarão ter valido a pena.

3. Ofereça ferramentas prontas a usar

Mais do que longos tratados sobre como fazer isto e aquilo, gestores com pouco capital e pouco tempo, como os das pequenas e médias empresas, valorizam ferramentas que os ajudem imediatamente no dia a dia. Templates de cartas e documentos que podem ser facilmente adaptados. Aplicações descarregáveis para fazer cálculos e simulações. Listas de conselhos práticos e aplicáveis de imediato.

Seja qual for o seu negócio, descubra algo que possa oferecer aos seus potenciais clientes PME para lhes facilitar a vida desde o momento em que o recebem.

4. Segmente

Entre as micro, as pequenas, as pequenas para médias, as assim assim e as quase grandes há enormes diferenças. Uma empresa com 50 empregados ainda poderá ser uma PME, mas tem necessidades muito distintas de uma micro-empresa em que os 2 sócios fazem tudo, da gestão estratégica ao arranjo da máquina do café. Tenha em conta essas diferenças e ofereça conteúdo diferente para cada um dos segmentos.

5. Apanhe uma boleia

Com poucos recursos próprios, as PMEs baseiam muitas das suas decisões de compra nas recomendações de revendedores ou consultores especializados. Conquistar o interesse desses fornecedores para o seu produto ou serviço é uma forma indirecta, mas eficaz, de chegar ao seu objectivo. Se lhes for capaz de demonstrar de que maneira a sua oferta os torna mais competitivos e cria novas oportunidades junto da sua própria clientela, eles não se importarão, bem pelo contrário, de lhe dar uma boleia. É daqueles casos em que saem todos a ganhar.

6. Fale com a Hamlet

Esta não é do Marketing Sherpa, mas modestamente achamos que é uma boa dica na mesma. A Hamlet é a primeira empresa em Portugal especializada na comunicação B2B – ou, se preferir, na comunicação com públicos empresariais e profissionais. A partir de uma abordagem integrada da comunicação (ou seja, pensamos no seu problema por inteiro, só depois recomendamos as ferramentas mais adequadas) podemos ajudar a sua empresa a gerar pistas de vendas, adquirir e fidelizar clientes, conquistar espaço na distribuição. Se o sucesso do seu negócio passa por falar com pequenas, médias ou grandes empresas, já sabe: fale antes com a Hamlet.

Jayme Kopke

Director-Geral da Hamlet

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Só que, grande azar, as canalizações eram a única especialidade que ele não tinha. Pediu desculpas, agradeceu o telefonema e desligou.

Mau marketing. O que ele devia ter feito: 1. anotar o meu nome, morada e telefone; 2. ligar para um colega canalizador e mandá-lo a minha casa no mesmo dia; 3. telefonar depois, para ver se correra tudo bem; 4. de posse do meu nome e morada, mandar-me um cartão de boas festas daqui a umas semanas, para eu nunca mais esquecer que ele existe.

Ganhava eu, porque tinha o problema resolvido. Ganhava o colega, porque tinha trabalho. Ganhava o sr. Lindolfo, porque ia ter em mim não só um cliente para a vida, como alguém que o recomendaria entusiasticamente na primeira oportunidade.

O que o sr. Lindolfo teria feito nesse caso era partir da sua acção de acquisition marketing via dropmail para uma lógica de loyalty building: primeiro com o cross selling através de uma joint venture, depois com o database marketing como base para o customer relationship marketing.

Como o budget do sr. Lindolfo não dá para essas palavras importadas, ainda bem que ele não ia precisar delas. Aliás, não precisava nem sequer da palavra marketing. Uma atitude de marketing chegava e sobrava.

Jayme Kopke

Director-Geral e Criativo da Hamlet

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Os estimados visitantes fizeram-se difíceis e não deram muitas opiniões, por isso as minhas dúvidas continuaram. E ficaram ainda maiores quando tropecei na internet com este outro vídeo da HP, aparentemente destinado ao mesmo target, mas que – desculpem lá o trocadilho – causa logo outra impressão:

É que nem parecem filhos da mesma marca-mãe. A criatividade é seguramente uma diferença importante. Torna a comunicação credível e memorável, o tipo de peça que a gente nem se importa de partilhar com os amigos no Facebook. Mas, na publicidade, uma boa ideia quase sempre está escorada em qualquer coisa de bem firme. Uma mensagem específica, um benefício claro – que é o que parece faltar no primeiro filme. O estimado visitante o que é que acha?

Jayme Kopke

Director-Geral e Criativo da Hamlet

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Entre as maiores razões de queixa dos empreendedores portugueses conta-se o acesso à informação de qualidade*. Por isso é importante divulgar aqui um conjunto de ferramentas que o ajudarão a encontrar e a partilhar conteúdos úteis.

Comecemos por um exemplo: o senhor Libério, produtor de vinhos, que no próximo Outono apresentará ao mercado o “Castro Laboreiro”, um belíssimo Touriga Nacional muito encorpado, cheio de taninos, com sugestões de frutos silvestres. A pomada tem robustez para cair no goto dos apreciadores, mas para isso é necessário divulgá-la. O senhor Libério precisa de ideias para promover o seu vinho com eficácia e, já agora, ser reconhecido entre os lideres de opinião na sua área de negócios. Como não tem orçamento de marketing, deseja utilizar as ferramentas gratuitas da internet. O que fazer?

1. Investigar

Uma boa maneira de recolher informação sem esforço – exemplos, conselhos, estratégias de promoção de vinhos – será utilizar o Google Alerts. Ao inserir os termos de pesquisa “wine marketing” ou “marketing de vinhos”, o nosso produtor vai receber periodicamente conteúdos sobre este tema na sua morada do Gmail. A seguir, ele pode encontrar blogs da especialidade recorrendo ao Google Blog Search: numa pesquisa de 30 segundos terá acesso a fontes de informação preciosas, como o Wine Marketer ou interessante Think Wine Marketing. Se fizer a pesquisa em português descobrirá, além de alguns blogs de apreciadores (e futuros contactos), que existe uma pós-graduação em marketing de vinhos no Instituto politécnico de Viana do Castelo. Valerá a pena?

Mas o senhor Libério não tem tempo a perder: ele quer informação actualizada ao minuto e deseja estabelecer relações próximas com os apaixonados pelo vinho. Por isso adere ao Twitter e faz outra breve pesquisa, que logo nos primeiros resultados lhe revela links para estes dois artigos além de uma profusão de gente curiosa que pode seguir. Em duas penadas, ele ficou com uma lista de recursos e outra de contactos.

Entusiasmado, vai ao Alltop (“wine”) e ao Wefollow para saber quem é mais lido lá fora, e depois, aproveitando as suas descobertas no Google Blog Search, percorre o blogroll de alguns fanáticos portugueses. Em breve fará parte do fórum da Revista de Vinhos, da Nova Crítica, e de outras comunidades dinâmicas. O que ganha com isso? Mais amigos para as ocasiões.

2. Anotar

Uma hora depois, o senhor Libério tem o caderninho de apontamentos cheio de ideias e as bookmarks do computador a abarrotar. Está na altura de ele descobrir o Delicious, um serviço de bookmarking social — partilhado por uma vasta comunidade — que permite aos utilizadores classificar páginas por tags, salvar, gerir e distribuir links a partir de uma única origem: a internet. A partir de agora, ele consegue ter acesso aos seus sites mais úteis a em qualquer computador. E se usar o Stumbleupon, pode ainda apontar favoritos e descobrir conteúdos do seu interesse, previamente avaliados por outros leitores.

Para substituir com vantagem o seu pequeno bloco de papel existe o Evernote, um recurso que centraliza anotações na web. Este aide-memóire gratuito permite usar o computador pessoal, o telemóvel e a internet para depositar fotos, textos, links, clips de páginas online e ficheiros de várias qualidades. E claro, pode ser consultado numa mercearia do Burkina Fasso, quando houver necessidade.

3. Organizar

É verdade que todas as ferramentas anteriores, principalmente o Delicious, o ajudam a organizar informação. Mas a certa altura chega a fase em que preparamos a informação para ser usada num contexto específico, como por exemplo um conteúdo a elaborar. Para este efeito, não conheço melhor instrumento que o Google Reader. O Google Reader é um leitor de RSS Feeds, ou seja, de informação agregada num formato standard, que lhe permite receber numa só página todos os conteúdos periódicos úteis à sua actividade: desde blogs, a artigos de revistas online, a notícias frescas, a qualquer momento. Você só tem que subscrever as moradas que os produzem (como os blogs americanos que citei anteriormente) e irá receber os futuros posts até anular a sua subscrição.

Ora, é muito fácil preparar esses feeds para serem mastigados posteriormente. Com o Google Reader você pode acrescentar “tags” (palavras-chave que facilitam a pesquisa), anotações (que ficam guardadas numa directoria própria) e atribuir estrelas a cada uma das páginas recebidas.

O Google Reader: uma excelente ferramenta para preparar informação.

Se o senhor Libério quisesse fazer um dossier sobre Técnicas de Marketing de Vinhos, por exemplo, o seu método poderia ser este:

1. Ao subscrever um blog adicionar-lhe-ia um conjunto de tags específicas (por exemplo “Vinhos_Portugal”, ou “Vinhos_no_Facebook”).

2. Depois dava uma estrela ao posts com conteúdos mais interessantes.

3. Finalmente, quando se preparasse para ir buscar informação mais detalhada, percorria os posts com estrelas e acrescentava aos mais pertinentes a seguinte nota: “incluir no dossier de Portugal”.

Como os intrumentos de pesquisa do Google Reader permitem arrolar todos os páginas, tags, estrelas e anotações, em poucos minutos seria possível ao nosso produtor de vinhos preferido escolher a informação essencial para o ajudar a fazer um excelente dossier.

4. Planear

Agora que já tem as suas informações recolhidas, anotadas e organizadas como deve ser, falta dar um princípio, meio e fim ao exigente dossier. Para isso, nada como pegar numa folha e desenhar um mapa mental do seu projecto. Eu escrevi folha? Perdão: queria dizer antes Mind Note, uma aplicação gratuita (para Mac) que lhe permite estruturar visualmente informação, relacioná-la e tentar perceber como ela se agrupa da maneira mais eficiente para satisfazer a curiosidade dos destinatários. Com o Mind Note, o senhor Libério decide o que deve excluir e incluir no índice do seu dossier, e segue para a segunda fase do planeamento: definir tarefas.

Fazer um dossier de marketing não é como beber um Touriga Nacional ao fim da tarde: exige uma coordenação de actividades mais sofisticada do que levar o copo à boca e intercalá-lo com uma fatia de queijo da Serra. Há que definir prazos, para que o projecto não dure até às vindimas. É preciso preencher as áreas menos aprofundadas, talvez com uma ou duas entrevistas. Ora, o senhor Libério está um pouco cansado de tanta nova tecnologia e espera que o seu sobrinho Adolfo, que é jornalista, compense algumas limitações da sua educação informal.

Bem-vindo ao Basecamp, amigo. O Basecamp é a única ferramenta paga desta enorme lista. Mas que ferramenta: com ela, o autor de qualquer projecto define listas de tarefas, datas limite, atribuição de horários, e ainda assinala as que foram ou não completadas. Se o senhor Libério quiser que o Adolfo entreviste o famoso produtor Manuel Quintinha, por exemplo, ele pode planear uma lista de perguntas, agendar a conversa, impôr um dia em Fevereiro como prazo para que o trabalho não se atrase, e vigiar a execução a cargo do seu estouvado sobrinho. Quando a entrevista estiver pronta, o ficheiro até pode ser acrescentado ao projecto e partilhado com os seu sócios em Lisboa.

5. Colaborar

Por falar nisso, o Libério e o Adolfo precisam de chegar a acordo quanto a alguns capítulos do dossier. Há arestas para limar. O problema é, como sempre, a funesta teimosia dos Travassos — tio e sobrinho. Felizmente para eles, dispõem de duas excelentes ferramentas de colaboração: o Google Wave e o PBWorks. O primeiro ainda está em fase de lançamento. É um serviço que agrupa o email, as mensagens em tempo real, a partiha de ficheiros e muitas outras aplicações em waves (ou núcleos temáticos) facilmente editáveis por todos os convidados. Assim, os dois familiares podem reunir-se online, trocar mensagens e editá-las sem perderem o fio à meada. As waves guardam a história de cada trabalho de um modo fácil de consultar.

Quando o dossier ficar mais extenso, recomenda-se o uso do PBWorks, um serviço wiki ideal para compor textos de maior fôlego a quatro ou mais mãos, editáveis pelos colaboradores. As últimas alterações ficam sempre visíveis, bem como tudo o que alguém apagou. As várias versões podem ser guardadas em segurança, e no final, impressas ou exportadas para outros formatos de texto.

Depois: comunicar e monitorizar a informação.

Com o dossier concluído, é natural que o senhor Libério o queira exibir aos amigos. Afinal, é mais que um documento: é uma obra de arte. Para alcançar esse objectivo existem variadas ferramentas de comunicação, partilha de conteúdos e monitorização de resultados. Mas isso é assunto para um outro post.

Luís Jorge

Redactor, colabora pontualmente com a Hamlet

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