Tráfego é o número de pessoas que visitam o seu site (ou blog, ou página no Facebook, o que for). Já a conversão é a percentagem desses visitantes que, além de verem as montras, fazem de facto alguma coisa que do que você lhes diz para fazer – seja comprar um produto, ligar a pedir mais informações, registar-se para um seminário ou dar feedback.

Por exemplo, se eu lhe propuser que assine a newletter da Hamlet - para receber informações, dicas e insights sobre as melhores formas de promover a sua empresa junto de clientes empresariais e públicos profissionais – e você clicar no link, está a aumentar a taxa de conversão deste post (além de fazer algo que lhe será muito útil e proveitoso ;).

Se você tem um site que é mais do que um hobby, mas existe de facto para gerar negócio para a sua empresa, preocupar-se com o tráfego não basta. Tem que estar sempre a melhorar também a sua taxa de conversão.

Conversion Rate Experts, como o nome diz, é uma empresa especializada em aumentar a taxa de conversão de websites. O infográfico abaixo sistematiza os 9 passos que eles recomendam para isso. A letrinha está pequena mas o conteúdo vale o esforço. Enjoy it.

Jayme Kopke

da Hamlet

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Como já deve ter reparado, esta é uma época em que todas as certezas vêm com pouco prazo de validade. As tecnologias, o ambiente económico, as relações sociais, tudo está a mudar mais rápido do que julgávamos possível.

Para as empresas, a consequência é que também têm que ser rápidas a mudar. Se não para se adiantarem às transformações à sua volta, pelo menos para não ficarem para trás.

Acontece que, como já temos dito, as empresas não existem. O que existe são as pessoas. Significa que uma empresa só mudará se as pessoas lá dentro mudarem. E aí é que a coisa se complica.

Quem já geriu mesmo uma pequena empresa (para não falar numa família) sabe como é complicado conseguir que as pessoas alterem atitudes, hábitos, velhas maneiras de fazer as coisas. Em empresas maiores, então, nem se fala.

Para que a mudança aconteça a preceito uma boa comunicação não é tudo. Mas pode ajudar bastante.

Muito do trabalho da Hamlet na comunicação interna tem servido para preparar o caminho de pequenas ou grandes mudanças nas empresas. Para a ANA Aeroportos de Portugal, por exemplo, criámos (em conjunto com a equipa interna) esta campanha destinada a  sensibilizar os participantes de um evento de formação para as vantagens de um conjunto de novas tecnologias.

Neste caso, o papel da comunicação foi simplesmente o de fazer pensar, através de uma provocação que punha em cheque eventuais resistências. O resto do trabalho ficou a cargo da própria acção de formação.

Mas há outros casos em que a tarefa é mais complexa, incluindo outros objectivos. Por exemplo, tornar claros os benefícios da mudança. Desmistificar medos. Explicar as etapas da mudança e que contribuição é esperada de cada colaborador. Ou apoiar, em cada passo, a adopção destas novas atitudes ou comportamentos.

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Jayme Kopke

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Prometido é devido, por isso aqui vão elas.

1.  Conheça o seu interlocutor. É de bom senso: quanto mais você souber sobre a pessoa com quem está a falar, mais eficaz será a sua escrita. Só que dá trabalho: exige informar-se, pesquisar, ouvir. A vantagem, no online, é que há muitas ferramentas para escutar o que pensam e desejam as pessoas. Uma delas é básica: chama-se “perguntar”. Pode fazê-lo através de inquéritos, do formulário de inscrição da sua newsletter, do email… Outra opção é simplesmente observar o comportamento do seu público: onde clica, que páginas visita, que palavras-chave digita nos motores de busca. O importante é não começar a escrever nem uma linha sem ter um retrato pelo menos aproximado da pessoa com quem quer falar.
2. Conheça o seu assunto. Também requer trabalho de casa. Pesquise, informe-se, estude, tenha a matéria na ponta do cursor. Se tem um produto para vender, convém saber tudo, mas mesmo tudo, sobre ele: a forma como é ou pode ser usado, a sua história, a da concorrência… Qualquer dado, enfim, que possa ser transformado em informação relevante para o seu público – com base no que descobriu, seguindo a dica anterior, sobre os seus interesses e desejos.
3. Fale de benefícios – não de atributos. Para um potencial comprador é indiferente que a sua máquina tenha menos parafusos que a da concorrência – a não ser que você lhe explique de que forma isto lhe vai poupar tempo e dinheiro em manutenção. Este benefício – e não os atributos, por mais fantásticos que lhe pareçam, do seu produto – é que tem que ser destacado no seu site, no seu email ou em qualquer peça da sua comunicação.
4. Interrompa. Ninguém vai ler o seu banner, o texto do seu site, o seu anúncio no motor de busca a menos que repare nele. E que perceba que aquela mensagem é para si. Por isso, antes de entrar no assunto tem que conseguir chamar a atenção – o que normalmente vai conseguir com um bom título. Seja o subject do email, a frase do banner, o título do vídeo, tem que haver uma frase capaz de puxar pela manga o internauta distraído e obrigá-lo a querer saber mais. Ter uma imagem pode ajudar, e muito. Mas indispensável, mesmo, é o título.
5. Não tenha medo dos textos longos. Há assuntos que exigem argumentações longas. O marketing directo sempre soube disso – e o marketing online voltou a confirmá-lo. O facto de o espaço e o tempo serem tão mais baratos veio dar nova vida aos textos longos. Naturalmente eles não são adequados a todos os serviços e produtos. Mas sempre que haja uma compra com algum risco, alguma complexidade técnica e que exija envolvimento do cliente (o que é frequentemente o caso no B2B), o texto longo vai funcionar melhor.
6. Permita uma leitura a duas velocidades. Editores de revistas e jornais sempre souberam que os textos com alguma dimensão têm que estar preparados para dois tipos de leitura: a que percorre o texto linha a linha e a que apenas o sobrevoa em diagonal. Para a primeira existe o texto completo. Para a segunda existem os subtítulos e as legendas das imagens. Nunca faça um texto longo sem usar subtítulos. E, sempre que usar imagens (o que é aconselhável), ponha-lhes legendas para as transformar em verdadeiros ímãs para a atenção do leitor
7. Não tenha medo dos textos curtos. Eu disse que havia muitas escritas digitais. A net é a terra dos textos longos, mas também é a pátria dos tweets e dos pequenos anúncios de 140 caracteres. Aprenda a sintetizar.
8. Diga o que quer que o seu leitor faça. Quer que ele clique aqui? Que peça mais informações? Que ligue já? Que assine a newsletter? Que faça uma encomenda? Que responda ao inquérito? Então diga. Ponha uma voz de comando (ou, em bom português, um “call-to-action”) no seu email, ou num local bem destacado da sua página online. Nem toda a gente fará o que você pedir. Mas, se não pedir, aí é que ninguém o fará mesmo.
9. Use listas. Há quem teorize que elas reforçam a nossa sensação de controle sobre o mundo. Eu não sei bem, mas o facto é que os leitores, online ou não,  adoram listas. Por isso, sempre que puder organizar o seu conhecimento num rol numerado (do tipo “11 dicas para escrever com resultados na internet”, ou “Os 4 segredos da boa escrita online”), faça-o.
10. Teste. Qual é o título mais convincente? Que subject leva mais gente a abrir o email? É melhor  “esta incrível promoção” ou “esta sensacional oferta”? O que gera mais doações: as três linhas com a imagem do cãozinho ou os 10 parágrafos com a história da vida dele? Eu também não sei. Mas sempre podemos fazer um teste. Com a internet testar tornou-se muito mais fácil. Não testar tornou-se um perfeito disparate
11. Fale com a Hamlet. Online ou offline, a nossa especialidade é produzir comunicação que funciona. Por isso damos muita atenção à qualidade dos nossos textos  e à sua adequação aos diferentes suportes – seja um anúncio, uma publicação editorial, uma campanha multimedia. E não somos nós que o dizemos: são os nossos clientes. Quer melhorar a sua escrita online? Fale com a Hamlet.

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E para ficar clara a maneira como a cultura de empresa é uma dimensão da marca, vejam este fabuloso vídeo do Steve Jobs a apresentar a uma plateia de profissionais o preview do antológico spot “1984″. A apresentação reflecte a cultura da Apple, que, neste caso mais ainda (!) do que no exemplo da Leo Burnett, deriva directamente da personalidade do seu líder.

O filme – como a marca, de forma cada vez mais clara nos anos a seguir – deixaria um traço definitivo na cultura cá de fora.

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Há uns tempos publicámos este post com 7 dicas para conseguir uma entrevista de emprego. Ora aqui está um senhor que diz coisas parecidas (mas indo mais longe, e com muito mais graça).  Se ainda não viu, vale a pena.

Jayme Kopke

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Postado pelo João Pinto e Castro no blog Sangue, Suor e Ideias.

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Um dos pontos de partida deste The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, de John Coe, é a constatação de uma realidade bem conhecida — o habitual divórcio entre o marketing e as vendas na maior parte das empresas. Realidade conhecida, digo eu, mas sobre a qual ainda não tinha visto nenhuma análise que fosse mais longe do que lamentar o facto, procurando entender as suas causas.

John Coe parece bem posicionado para o fazer, tendo estado tanto nas vendas como no marketing e na comunicação de marketing — e, nesta, tanto do lado do cliente como da agência. Daí que não lhe seja difícil diagnosticar as raízes das incompreensões de parte a parte, propondo para remediá-las um “novo modelo de vendas”.

O modelo, na verdade, não é assim tão novo — embora, como mostra Coe, continue a haver um larguíssimo campo para a sua aplicação. O seu motor é o marketing directo, com foco, como deve ser, no tratamento cuidadoso das bases de dados, de modo a garantir a qualidade das leads. E tendo como base uma compreensão muito boa dos ciclos de relacionamento com os clientes, que deve guiar o trabalho das forças de vendas e ser apoiado, fase a fase, pela comunicação.

Prático e abrangente, mesmo que às vezes com um excesso de detalhes não muito relevantes para quem não opera no mercado americano (mas foi escrito para a América, e é um manual!), é leitura altamente recomendável para quem ande nas vendas, no marketing ou na comunicação B2B.

Jayme Kopke

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