Como vencer a resistência à sua comunicação com uma estratégia de content marketing em 5 passos

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2 Out 2013
O Guia Michelin é um dos exemplos mais bem sucedidos de content marketing - muito anterior à internet

O Guia Michelin é um dos exemplos mais bem sucedidos de content marketing –  e é muito anterior à internet

Já reparou que todos gostamos de comprar, mas detestamos que nos vendam?

Se o seu negócio passa por vender alguma coisa (e qual não passa?), tem aí um problema. Veja aqui como o content marketing pode ajudar a resolvê-lo – começando com 5 perguntas simples.

É o maior problema da comunicação comercial: o destinatário, mal identifica que “lhe estão a tentar vender qualquer coisa”, ergue logo um muro de desconfiança.

A publicidade tenta furar esse muro com a repetição (que é cara) e a criatividade (que também é cara, e tem os seus riscos).

O “content marketing” é uma outra forma de contornar esta resistência. Ao invés de vendermos diretamente o nosso peixe (seja um produto, uma ideia, a imagem da nossa empresa) conquistamos antes a confiança do interlocutor com informação útil ou interessante.

É uma estratégia que sempre existiu: pense no Guia Michelin, que há mais de 100 anos usa castelos, restaurantes e hotéis para vender pneus. Mas com a internet essa abordagem ganhou um tremendo impulso – e tornou-se a forma mais à mão de promover uma marca.

Provavelmente também vai ser útil à sua marca. Quer experimentar? Comece então por responder a estas 5 perguntas.

1. Qual é o seu objetivo?

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Oferecer, via email, conteúdo de qualidade sobre marketing é uma das ferramentas que a Hamlet usa para gerar tráfego para o seu site e identificar potenciais interessados pelos seus serviços. Você será um deles? Então clique e receba os nossos insights de marketing e comunicação.

Se o que pretende é simplesmente visibilidade e tráfego – visitas ao seu site, por exemplo –, partilhar conteúdo é uma forma barata e relativamente fácil de o fazer. Só tem que garantir que o dito conteúdo, além de ser bom, não fica escondido.

Publique artigos, partilhe infográficos e vídeos, provoque discussões e participe nas dos outros. Mantenha um blog (como este) ou uma página ativa no fecebook, participe em fóruns e grupos em redes sociais, publique noutras plataformas além das suas próprias.

Por exemplo, cada vez que sai um artigo de alguém da Hamlet num órgão de comunicação social o número de visitas ao nosso site dispara.

Se abordar um tema com frequência e nos sítios certos, ganhará visibilidade e reforçará a sua reputação de especialista.

Mas e se o objetivo for ir mais longe, chegando  mesmo às vendas?

Nesse caso o processo é mais complexo, exigindo pelo menos duas etapas:

I. Use a informação sobre o problema que o seu produto resolve para identificar quem se interessa por ele. Na Hamlet, por exemplo, usamos este guia dos 10 Erros Típicos das Empresas que Participam em Feiras de Negócio para identificar pessoas ou empresas a quem este tema diz alguma coisa.

II. Uma vez que tenhamos os contactos, já sabemos quem se interessa pelo assunto e podemos propor a nossa solução ajudar as empresas a comunicar melhor nas feiras. A venda agora encontrará muito menos resistência, porque estamos a falar apenas com quem já anda preocupado com essa questão.

Uma boa oferta - neste caso informação com interesse para um grupo específico de pessoas - é a maneira de conseguir que elas se identifiquem e manifestem o desejo de saber mais

Uma boa oferta – neste caso informação com interesse para um grupo específico de pessoas – é a maneira de conseguir que elas se identifiquem e manifestem o desejo de saber mais

2. Quem é a sua audiência?

No marketing direto, os 3 fatores de sucesso de uma ação de comunicação são ordenados de uma forma que não costuma agradar, à primeira, aos marketeers e publicitários:

III.  Aquilo que nós, criativos, consideramos o principal – a mensagem e a criatividade – é na verdade o fator menos importante.

II. O segundo fator menos (ou mais) importante é a “oferta” – o isco que ponho à frente do meu público para ter a sua atenção.

No caso já citado das feiras de negócio, prometi um  guia grátis sobre 0s 10 erros das empresas que participam em feiras. Uma oferta boa ou má faz uma diferença significativa, mas não é ainda o principal.

I. O fator decisivo, a uma grande distância dos outros, é a lista de pessoas com quem vamos comunicar.

Faz todo o sentido. Eu posso tentar vender as minhas selas – as melhores do mundo – através de uma comunicação fantástica sobre cavalos de corrida. Mas se as pessoas a quem envio essa comunicação não têm cavalos, quantas selas acha que vou vender?

Para quem tenha pelo menos um jumentinho em casa, mesmo uma comunicação tão sensacionalmente ruim como o vídeo abaixo pode fazer (como fez) disparar as vendas.

3. Qual é o seu processo (o famoso funil) de vendas?

Oferecer informação não é um fim em si mesmo.

No seu uso mais simples serve para gerar visibilidade e tráfego, criar uma audiência ou uma comunidade de seguidores em torno de um tema. Para objetivos mais palpáveis, como conseguir doadores para uma causa, subscritores para um serviço ou compradores para um produto, costuma ser necessária  uma sequência mais complexa. Como esta:

Plano de Comunicação Interna

Se tem um interesse específico – comunicação interna, neste caso – vai gostar de receber esse conteúdo específico. E a Hamlet vai gostar de ficar com o seu contacto e informação sobre os seus interesses. Win, win.

I. Identifique-os: ofereça informação útil para captar os dados do público que lhe interessa. Divulgue essa oferta por todos os meios à mão:

- os seus próprios (o seu site ou blog)

- os que possa usar gratuitamente (uma rede social ou um artigo numa revista)

- os que tenha que pagar (links patrocinados no Google, um anúncio no jornal, um postal distribuído pelo correio ou numa feira).

Estes últimos (os pagos) frequentemente são os mais poderosos, mas só devem ser maciçamente usados quando tiver a certeza de que o seu funil está mesmo a gerar conversões. Sá assim vai poder calcular se está a ganhar ou a perder por cada euro investido, e quanto.

II. Agarre-os: agora que tem permissão para contactar as pessoas que se interessam pelo seu tema,  aborde-as diretamente e proponha o seu produto ou serviço.

Use o email, o telefone, marque uma reunião… Nesta fase já não estamos no marketing mas nas vendas propriamente ditas. Logo, está na altura de usar todo o seu arsenal, em função do tipo de produto e do valor do seu potencial cliente.

III. Nunca mais os largue: Alguns dos “prospects” abordados comprarão a sua Newsletter Hamletmercadoria – outros não.

Em qualquer dos casos, a não ser que lhe peçam explicitamente para parar, nunca mais deve deixar de comunicar regularmente com eles.

Cultive os que já compraram para que voltem a comprar. Cultive os que não compraram para que finalmente passem a comprar — seja o mesmo produto ou outro, mais adequado às suas necessidades e carteira.

Um livro em papel, como este criado pela Novabase (com texto da Hamlet) tem um impacto totalmente diferente

Um belo livro em papel, como este criado pela Novabase (com ajuda da Hamlet) tem um impacto muito maior do que o mesmo conteúdo num simples website. Clique na imagem para folhear – vale a pena.

Aqui o conteúdo continua a ser vital: é oferecendo informação útil que conseguirá manter o contacto com essa audiência durante todo o ciclo de relacionamento — ou seja, até à venda, à revenda, à venda mais cara, à venda contínua… à venda, enfim, que o seu marketing for capaz de gerar.

4. Que plataformas? Online, papel ou outras?

O “content marketing” difundiu-se tanto com a internet que tem levado a um engano. É fácil acreditar que o online é o único veículo para este tipo de abordagem.

“Ninguém mais lê em papel” é daquelas generalizações bombásticas que de vez em quando a gente ouve. E que não podia ser mais errada.

O digital tem de facto muitas vantagens para uma estratégia de marketing baseada em conteúdo, mas tem também um grande senão: é um campo extremamente disputado, cheio de ruído, onde é facílimo a sua mensagem ir para o spam ou ser ignorada.

Um suporte físico é mais caro e nem de longe tão ágil como o digital, mas tem outras compensações. Destaca-se. Tem prestígio. Quem respeitamos mais, o autor de um e-book anunciado na net ou o de um livro “a sério”, que folheamos numa livraria?

Uma boa revista em papel tem o mesmo efeito. Já lhe falei da A Magazine, que a Hamlet faz para a ANA Aeroportos de Portugal?

Já que estamos a falar nisso, o ponto de venda é outro espaço que ganharia se mais marcas trocassem parte da comunicação puramente publicitária por mais informação.

Para muitos produtos, é no momento em torno da compra – ou logo depois – que os consumidores estão mais receptivos a saber detalhes. Use um ecrã digital, um quiosque interativo, um QR code na embalagem, um kit de boas vindas (no caso, por exemplo, de um carro ou de um gadget caro) ou um simples folheto. Mas aproveite esse momento para dar informação útil, e também para obter informação sobre o seu consumidor. Em boa parte dos casos vai decidir a compra — ou a recompra -. A seu favor.

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Para a revista da Novabase, editada pela Hamlet, não foi difícil encontrar conteúdo interessante relacionado com tecnologia

 

5. Marketing de conteúdo, ok. Mas com que conteúdo?

Em alguns mercados e produtos não é difícil encontrar uma grande quantidade de informação relacionada com o tema que se quer promover.

Enquanto editávamos a revista da Novabase, nós aqui na Hamlet não tivemos dificuldade em encontrar informação sobre as muitas aplicações da tecnologia em vários domínios.

Por outro lado, sei de uma empresa cujo único serviço é alugar contentores de entulho a pequenas empresas de construção civil. Não é um tema que dê muita conversa, certo?

Apesar disso essa empresa cultiva a simpatia da sua clientela (que não é muito letrada nem passa horas online) com emails diários. E os emails fazem um enorme sucesso. De que diabos falarão?

Adivinhou: raramente é sobre contentores de entulho. Podem falar de outros assuntos ligados à construção civil, ou dar dicas rápidas de gestão ou marketing (relevantes para uma audiência de pequenos empresários), mas o prato forte desses emails é o entretenimento. Curiosidades, piadas, vídeos engraçados.

Gary Halbert, uma das referências do marketing de resposta direta nos anos pré-internet, dizia que o fator mais importante para quem queira promover o que quer que seja é ter uma “starving crowd”. Ou seja, um mercado numeroso e faminto daquilo que se quer promover. O marketing de conteúdo é aquele cheirinho a pão quente que atrai e permite identificar essa multidão faminta.

Gary Halbert, uma das referências do marketing de resposta direta nos anos pré-internet, dizia que o fator mais importante para quem queira promover o que quer que seja é ter uma “starving crowd”. Ou seja, um mercado numeroso e faminto daquilo que se quer promover.
O marketing de conteúdo é aquele cheirinho a pão quente que atrai e permite identificar essa multidão faminta.

Se pensar bem, não é uma lógica muito distante da que é usada pela Michelin ao se transformar numa autoridade em restaurantes, ou de uma marca de telemóveis que promove um festival de música. É simples patrocínio.

A ligação ao produto pode ser ténue, mas cria uma relação quase pessoal com a marca.

Quanto às histórias, não são propriamente uma alternativa à informação ou ao entretenimento, mas uma forma de combinar as duas coisas.

Ninguém resiste a uma história bem contada, seja sobre que tema for. Por isso, mesmo ao transmitir a informação mais técnica e densa, não se esqueça de contar histórias. Vai tornar o seu conteúdo sempre bem-vindo para a sua audiência.

 

Jayme Kopke
da Hamlet

Quer mais visibilidade para sua marca, mais tráfego para o seu site ou mais vendas, e acha que uma estratégia de content marketing pode ajudar? Fale com a Hamlet. Ligue 21 363 6152 ou mande um email ao Rui Lourenço: hamlet@hamlet.com.pt.

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Reações a Como vencer a resistência à sua comunicação com uma estratégia de content marketing em 5 passos

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Manuel Caetano

Outubro 4th, 2013 at 10:49

Em relação ao ponto 3 (Nunca mais os largue), queria só acrescentar que a persistência pode pagar. Basta não comunicar na altura certa do ciclo de compra para não ter qualquer impacto. Agora se for na altura certa…

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