1814,98 dólares na Amazon. O que terá este livro de tão especial?

How to do better creative work, by Steve Harrison

Se eu soubesse que ia estar à venda por este preço, tinha comprado mais exemplares quando saiu. O que será que o faz ser tão disputado?


É possível que agora, que já existe uma edição Kindle, o preço da edição em papel caia para níveis mais normais. Mas, à data em que escrevo, um exemplar novo na Amazon custa mesmo isto: $1814,98.

Na altura que saiu, em 2009, devo ter pago uns 25 euros. Se soubesse, tinha comprado mais uns quantos para a troca.

Tive a sorte de conhecer Steve Harrison quando era diretor criativo da Wunderman Lisboa e  ele estava à frente da Harrison Troughton Wunderman, na altura a agência “direct” mais premiada do mundo. Steve era também um dos diretores criativos ingleses mais premiados, e não na liga do marketing direto apenas, mas da publicidade em geral. Não é pouca coisa.

Conhecer a pessoa por trás daquela prodigiosa fonte de bom trabalho permitiu-me entender muita coisa. Eram a sua exigência, a sua clareza sobre o que é preciso para produzir boa publicidade – seja no ela “direct”, “digital” ou o que for – e a sua total indisponibilidade para ceder nesses padrões que fizeram da HTW uma exceção tão brilhante numa network que não se distinguia assim tanto pela criatividade.

Conheci Steve Harrison quando era diretor criativo da Wunderman Lisboa e ele dirigia a Harrison Troughton Wunderman

Conheci Steve Harrison quando era diretor criativo da Wunderman Lisboa e ele dirigia a Harrison Troughton Wunderman

Não sei se o livro vale 1814 dólares (a edição Kindle custa $13,79, e há uns poucos exemplares usados por $99,97).

O que posso dizer é que, para  mim, cada frase fez tanto sentido que ao fim da leitura já não percebia o mundo à minha volta. Refiro-me ao mundo  da publicidade – em que a produção de trabalho criativo realmente bom acaba por ser tão difícil. Porque será?

Steve Harrison não diz no livro nada de muito complicado nem radicalmente novo. Pelo contrário, até combate a ideia corrente de que a revolução digital mudou tudo, preferindo fazer referência constante aos velhos mestres como Bill Bernbach, Ogilvy, James Webb Young. O seu caminho é sempre back to the basics: a importância de um bom brief criativo baseado Assine a newsletter B2B da Hamletem problema-solução, de na agência uma boa gestão de tráfego, boa avaliação criativa, uma boa venda das ideias ao cliente. Sem essas condições bastante prosaicas, mesmo o melhor talento é deitado fora – que é o que acontece todos os dias, infelizmente, em milhares de agências no mundo inteiro.

Se o seu trabalho está ligado à publicidade, seja como criativo, como gestor de conta ou como anunciante, este é um livro que não pode deixar de ler. Não digo que pague 1814 dólares por ele. Mas tê-lo no seu tablet, ou contentar-se com um usado (na Amazon por 99,97 dólares; vendo o meu, sei lá, por uns 1813…) já vale a pena.

How to do better creative work é um dos livros de que certamente falaremos no Crash Course da Academia APAN que vou orientar sobre Como Avaliar Propostas Criativas. É nos dias 3 e 4 de Dezembro, na Associação Portuguesa de Anunciantes. Se tem interesse em participar contacte a Edite Martins em apan@apan.pt.

 

Jayme Kopke

da Hamlet