Há uns minutos enviei um e-mail aos assinantes da newsletter da Hamlet com um link para este post. O “subject� era: “Como é que eu sabia?� Ou seja, como é que eu sabia que o destinatário acabaria por abrir e ler o e-mail?

Para ser honesto, obviamente eu não sabia – nem podia saber. Como em toda acção de comunicação, ao enviá-lo tinha perfeita consciência de que o meu pobre e-mail poderia ir direitinho para o lixo – sem nunca ser visto por muitos dos seus destinatários. O mesmo risco, aliás, que corre qualquer anúncio, folheto, ou mailing que a sua empresa ponha na rua.

Felizmente, os riscos podem ser geridos. Desde que – como já ensinava Peter Drucker – sejamos capazes de os quantificar.

No caso do tal email, mesmo não fazendo  ideia se seria aberto por cada um dos destinatários, havia algo que eu sabia. Antes de o enviar já tinha uma ferramenta simples e precisa para antecipar quantos dos seus destinatários o abririam. Ferramenta que ainda para mais me ajudará a ir conseguindo uma taxa de leitura cada vez maior, nas próximas edições da newsletter.

E então qual é o truque?

Em duas palavras, chama-se “Testar Antes�. Parece óbvio, eu sei. Mas o facto é que é ignorado pela maior parte dos responsáveis pela comunicação externa ou interna das empresas.

A forma mais básica de fazer isso é o “split test�. É simples: pega-se numa  amostra do universo a atingir e parte-se ao meio. Para cada uma das metades manda-se uma das variantes da mensagem a enviar.  A variante que tiver mais sucesso é a que funcionará melhor na audiência total.  Se amostra for significativa, a percentagem de sucesso também será parecida.

No caso da newsletter electrónica da Hamlet, o que testámos foram dois “subjects”, avaliando qual dos dois gerava a maior taxa de abertura dos emails. De modo que, ao enviar a newsletter com o “subject” vencedor a toda a lista de distribuição, eu já sabia com uma razoável aproximação quantos dos destinatários chegariam a abri-la.

É uma técnica clássica (foi sistematizada há uns 100 anos por Claude Hopkins) que funciona em todo o tipo de testes. Pode-se testar um produto com nomes diferentes em duas amostras do mercado. No direct mail, sempre foi a forma standard de avaliar ofertas, headlines, layouts e textos, enviando variantes, duas a duas, a amostras da base de dados. Com a vantagem de que os resultados espelham o que as pessoas de facto fazem (abrir ou não o envelope, comprar ou não o produto) e não o que dizem que vão fazer.

A boa notícia é que essa técnica de avaliação, que até há uns anos era bastante cara e morosa de executar, é uma daquelas coisas que com a internet e o e-mail se tornaram ridiculamente simples e baratas. O split test das duas variantes de “subject� na newsletter quinzenal da Hamlet levou alguns minutos a organizar e os resultados puderam ser avaliados numa questão de horas (o tempo de os destinatários abrirem os emails, permitindo comparar quase em tempo real o sucesso de cada um dos subjects). Mas a mesma técnica pode ser usada em muitos outros suportes: na avaliação das páginas do seu site, dos melhores assuntos para a sua publicação corporativa, da melhor promessa para a sua campanha de publicidade e muito mais.

A pergunta que então se põe é: se é assim tão simples, e se permite ir aumentando drasticamente a taxa de acerto dos seus esforços de comunicação,  por que é que o split test não é mais usado  pelas empresas?

É uma boa pergunta. Será que lhe ocorre alguma resposta?

Jayme Kopke

Director-geral e criativo da Hamlet

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