Hamlet B2Blog
Comunicação de marketing business-to-business
Sem dúvida dramático
18 Mai 2012É pena que não haja muitas campanhas de comunicação B2B com este nível de criatividade e energia.
Rui Lourenço
Gestor de conteúdos da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
O consumidor à solta: prós e contras
15 Mai 2012Nesta 2ª feira assisti a uns pedaços de um sintomático debate nos Prós e Contras (são todos sintomáticos, aliás), ainda na esteira da inesgotável promoção do Pingo Doce. Foi interessante.
Apesar de o representante da Jerónimo Martins presente ter procurado explicar o inexplicável – as incoerências e hesitações estratégicas da sua marca – o que mais me chamou a atenção foi a oposição entre duas correntes de opinião. Uma, a dos “vendilhões do templo”, era defendida pelo supermercado e mais uns quantos profissionais ou académicos sem grandes dramas com a tarefa de vender. A outra era a dos “defensores” do consumidor.
Sendo eu por profissão um vendilhão do tempo, até poderia ter com isso o desconforto meio cínico que alguns colegas publicitários e marqueteiros exibem nos cafés e no Facebook. Mas não o tenho. E fazem-me certa impressão os esforços dos que me procuram defender, como consumidor, contra a minha própria liberdade, como se eu já não fosse mais ou menos adulto e vacinado contra várias maleitas.
Os argumentos desses senhores assentam em alguns pressupostos de que eles, supostamente conscientes do funcionamento oculto e traiçoeiro do cérebro humano, tão facilmente manipulável, não sei se têm consciência. Identifiquei alguns. É possível que haja mais:
1. Existe uma compra racional e uma compra não racional.
2. A racional é aceitável. A outra é uma abominação.
3. A compra não racional leva ao consumismo, que consiste em comprar coisas de que não se precisa.
4. Aquilo de que cada um precisa é uma medida objectiva e perfeitamente fácil de estabelecer.
5. O consumismo, portanto, é uma coisa má.
6. Ao usar truques para promover a compra não racional, a publicidade e o marketing manipulam o consumidor. São portanto, igualmente, coisas más.
7. o consumidor, se pudesse escolher (não pode, coitado) não gostaria de ser manipulado assim.
Sete é um número bonito, por isso paro aqui. Todos estes pressupostos, embora não sejam muito discutidos pelos tais defensores do consumidor, são discutíveis. Falando por mim, acho cada um deles equivocado. E acho que não sou só eu.
Neste vídeo, por exemplo, que vale a pena ver, Rory Sutherland mostra como a comunicação cria valor justamente gerando percepções que não batem nada certo com a estrita racionalidade – mas que por isso mesmo resolvem problemas. E fazem-no porque têm em conta as pessoas (consumidores, eleitores, etc.) como elas são, não como gostaríamos que elas fossem.
Pessoas como aquelas – irracionais, patéticas, consumistas ou o que quiserem, mas adultas e donas do seu nariz – que foram ao Pingo Doce no dia 1º de Maio.
Jayme Kopke
da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
É talvez o melhor livro sobre marketing digital. Sabe quando foi escrito?
In: Comunicação de marketing|Marketing B2B|Marketing directo|O mundo online
14 Mai 2012
Em vez de palpitar, testar. A publicidade actual ainda tem muito a aprender com Hopkins
O melhor livro sobre marketing digital foi escrito um bocado antes de existir a internet. Na verdade, foi escrito bem antes de se começar a usar a palavra marketing.
O livro chama-se Scientific Advertising (pode descarregá-lo grátis aqui) e foi escrito em 1923 por Claude Hopkins. E a maior parte dos casos de marketing que narra aconteceram nas duas primeiras décadas do século 20.
Apesar disso, tudo o que é essencial saber sobre o marketing digital está lá. Não, obviamente, as questões técnicas que são específicas dos meios electrónicos. Mas os princípios básicos que, surpreendentemente, não mudaram muito desde então.
Como o nome do livro indica, a perspectiva de Hopkins é 100% racionalista, e a sua pretensão é basear a publicidade em princípios que ele não tem medo de chamar de “científicos”. Muita gente torce o nariz a essa palavra, que parece entrar em conflito insanável com a importância para a publicidade de ser fresca, surpreendente, criativa.
Mas não é aí que o método “científico” de Hopkins se aplica. Hopkins era ele próprio um criativo brilhante, que inventou ou aperfeiçoou inúmeras das estratégias e tácticas que o marketing usa até hoje. Algumas das suas invenções passaram do marketing para os nossos hábitos diários, como tomar sumo de laranja (não conhece o caso? Então vá ao Google e procure a histótia da Sunkist). Assim, certamente ele sabia que para essa fase, a da invenção, não existe nenhuma fórmula científica.
Onde se podem aplicar métodos científicos não é à criação, mas à avaliação da eficácia da publicidade e do marketing, de modo a saber com um grande grau de certeza, entre opções possíveis, qual delas funciona e qual não funciona.
Foi exactamente isso que Claude Hopkins fez, com uma disciplina e um método que uma parte da publicidade esqueceu depois. Mas que uma outra parte – especialmente os praticantes do marketing directo – tomou como base para construir todo um edifício de boas práticas.
Quando não havia ainda computadores, muito menos a possibilidade de comparar os cliques de várias versões de anúncios, landing pages ou o que fosse, Hopkins fazia o seu trabalho de testar e medir usando tecnologias simples, mas extremamente engenhosas, como cupões e vales.
E foi assim que inventou, por exemplo, o A/B split test, que hoje é uma espécie de pilar não só do marketing digital como, cada vez mais, do marketing em geral.
Para quem considera, como eu, que o marketing digital nada mais é do que o marketing directo tornado infinitamente mais potente, mais rápido e fácil de aplicar, Claude Hopkins é leitura para retomar e retomar e retomar.
E para quem não está no marketing digital, mas no marketing simplesmente, ou nas várias disciplinas que de alguma forma podem ser classificadas como publicidade, é igual.
Jayme Kopke
da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
Hamlet faz conteúdos para novo portal de mobilidade
In: Business to business|Comunicação de marketing|O mundo online
10 Mai 2012Até ao final deste ano vai ficar mais fácil usar os transportes públicos da região de Lisboa. Com conteúdos desenvolvidos pela Hamlet, o Portal Viva permitirá aos cerca de dois e meio milhões de habitantes da área metropolitana comprar ou carregar o Cartão Lisboa VIVA através da internet.
Principal suporte do sistema de bilhética multimodal da Área Metropolitana de Lisboa, o cartão Lisboa VIVA permite o carregamento de passes e bilhetes de 17 operadores de transportes. Também dá aos seus utilizadores uma série de vantagens, como descontos em lojas, cinemas e outros serviços.
Junto com o cartão recarregável Viva Viagem (e 7 Colinas), o Lisboa VIVA é gerido pela OTLIS, cuja tecnologia também está por trás do cartão Lisboa Card e, em breve, do acesso aos estacionamentos de Lisboa e da bilhética dos transportes públicos de outras áreas do país.
Ao facilitar a compra e carregamento dos passes e do Zapping, o Portal VIVA terá tudo o que é preciso saber para tirar o máximo partido da rede de mobilidade urbana. Os conteúdos em desenvolvimento pela Hamlet incluem, além da forma de usar e vantagens do cartão, também informação sobre os operadores de transportes, itinerários e destinos interessantes.
Tendo clientes como a ANA, a Novabase ou a CA Seguros, a Hamlet– primeira empresa portuguesa especializada na comunicação B2B – tem colaborado com a OTLIS em projectos de consultoria de marketing e comunicação desde 2011. No Portal VIVA, cujo desenvolvimento tecnológico está a cargo da Novabase e da Card4B, temos trabalhado em parceria com a Sercultur na definição dos conteúdos, identificação e selecção de fontes, programação editorial e redacção dos conteúdos do portal.
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
Falar de Comunicação Interna numa altura destas?!
In: Business to business|Comunicação institucional|Comunicação interna e RH|Marketing B2B
1 Mar 2012Pois é. Quando tantas empresas estão a mandar gente para casa e a reduzir os salários de quem fica, investir na comunicação interna não será uma afronta?
Fará sentido gastar recursos em coisas tão etéreas como o “clima organizacional”, a “coesão e a cultura interna” ou o “sentimento” dos colaboradores — quando o dinheiro mal dá para manter as funções vitais da empresa?
A resposta é: sim, faz sentido. Porque acontece que cuidar da cultura interna, da coesão e do clima organizacional é uma das funções vitais da empresa. E é na crise que isto se nota mais.
Quem já teve que comunicar medidas amargas sabe a diferença entre ter do outro lado colaboradores alinhados com a organização ou colaboradores que estão ali como podiam estar em qualquer lado. Ou cujos maiores vínculos com a empresa são a desconfiança, a incompreensão, o ressentimento.
Quais deles acha que vai aceitar melhor os sacrifícios? Quais estarão mais abertos a ajudar a empresa na tempestade?
Precisamente numa altura como a que vivemos, contar com um bom Plano de Comunicação Interna é mais urgente do que nunca. Se a sua empresa ainda não tem um, ou se o que tem podia ser melhorado, esta é uma boa altura.
E o primeiro passo é conhecer estas 6 Perguntas e 6 Respostas para Criar um Plano de Comunicação Interna.
As 6 perguntas básicas da Comunicação Interna
E quando digo básicas, é porque são mesmo básicas. São elas:
1. Para quê?
2. Com quem?
3. Para quem?
4. O quê?
5. Quando?
6. Como?
Então vamos lá às respostas:
1. PLANEAR A COMUNICAÇÃO INTERNA PARA QUÊ?
Entre seres humanos, comunicamos para muitas coisas. Para nos sentimos ligados uns aos outros. Para nos sentirmos parte de uma comunidade ou de uma cultura. Para saber o que se passa à nossa volta e partilhar o que sabemos, pensamos e sentimos. Para obter feedback, ajuda e orientação para as nossas acções. Aou para ajudar e influenciar o comportamento dos outros.
A comunicação nas empresas não é diferente: todas estas dimensões podem existir. Em que medida cada uma delas deve estar presentes, no entanto, depende dos objetivos da empresa e dos problemas e oportunidades em cada momento.
Antes de começar, é bom por isso pensar nos objetivos concretos que quer atingir com o seu programa de comunicação interno. Que comportamentos quer promover? Que atitudes quer incentivar, corrigir ou reforçar? Que conhecimentos quer partilhar? Que vínculos internos quer criar? Que convicções ou formas de pensar pretende promover na empresa?
2. PLANEAR A COMUNICAÇÃO INTERNA COM QUEM?
Com os colaboradores, naturalmente, mas é preciso ir um pouco mais longe. Quem são esses colaboradores? São todos parecidos ou é possível segmenta-los em grupo? E como se caracterizam, o que pensam, como se relacionam uns com os outros e com a empresa, o que esperam da vida e do seu empregador?
Sim, estamos a falar de públicos-alvo – embora “alvo” não seja aqui o termo mais exato. É que a comunicação interna nunca pode ser um processo unidireccional. Ocorre sempre ENTRE. Entre a empresa e o colaborador. Entre o colaborador e os seus colegas. Entre o colaborador e a empresa.
A tentação, aviso, será privilegiar a direcção Empresa >> Colaborador e esquecer as outras. Uma das funções de um bom Plano de Comunicação interna é contrariar esta tendência, permitindo criar vínculos e canais de comunicação em todos os sentidos.
3. PLANEAR A COMUNICAÇÃO INTERNA PARA QUEM?
“Para” tem aqui o sentido de “Em benefício de”. Isto porque a comunicação interna deve ser sempre pensada como um benefício para todos os envolvidos.
Para o colaborador, favorecendo a sua produtividade, crescimento profissional e motivação. Para a empresa, ajudando a alinhar atitudes e comportamentos com as estratégias definidas, aumentando a motivação, facilitando a circulação de conhecimentos e promovendo o feedback, que por sua vez permite detectar mais cedo problemas e oportunidades.
Este foco nos benefícios mútuos deve estar sempre presente quando definimos o conteúdo da comunicação interna. Vamos defini-lo?
3. E DEPOIS COMUNICAR O QUÊ?
O conteúdo da comunicação interna pode ser informativo, formativo, institucional ou motivacional.
O primeiro tipo inclui Informação sobre tudo o que diz respeito à empresa mas também sobre tudo o que lá fora tem impacto na sua atividade. No segundo, troque a palavra “informação” por “conhecimento”, entendido como algo que tem o poder de mudar atitudes e práticas.
Os conteúdos institucionais servem para manter sempre presentes a visão, a missão, os valores, a estratégia e a forma de estar que dão à empresa a sua identidade e cultura própria. Já os conteúdos motivacionais são pensados para para promover atitudes e comportamentos desejados.
A maior parte das empresas tende dar à comunicação interna uma função meramente informativa, esquecendo as restantes. É mais uma tendência que deve ser contrariada.
4. E QUANDO?
Na sua forma espontânea, a comunicação interna está sempre a acontecer.
Quando programada, também deve ser pensada para ocorrer de forma contínua, com ciclos e ritmos que acompanhem a vida da empresa e a sua relação com o colaborador. Esta, como qualquer relação duradoura, tem algumas fases típicas.
Há por exemplo uma fase de lua de mel, que corresponde ao acolhimento, ou aos primeiros tempos do colaborador na empresa. Depois há um período de Habituação, onde háum grande risco de a mágica desaparecer e ocorrerem crises. No melhor dos casos, há neste período, de parte a parte, um empenho permanente em prevenir essas crises. Quando acontecem, pode ser necessário um esforço para revitalizar a relação. Onde é que você já viu isto antes?
Gerir e tirar o máximo partido desta relação contínua exige pensar a comunicação interna como um verdadeiro programa de relacionamento com o colaborador – cuja estrutura não será muito diferente da de um programa de CRM, ou gestão do relacionamento com o cliente.
5. OK, VAMOS LÁ PLANEAR A COMUNICAÇÃO INTERNA. MAS COMO?
A construção do Plano de Comunicação Interna deve ter em conta:
- A sua integração com a estratégia e objetivos gerais da empresa – Parece óbvio, mas nem sempre acontece. Tem a ver com a primeira pergunta, “para quê”. Antes de pôr em prática qualquer iniciativa de comunicação interna, não se esqueça de perguntar: para que mesmo é que precisamos de fazer isto?
- A política de recursos humanos – A organização das empresas nem sempre leva a fazer assim, mas comunicação interna e política de RH deveriam sempre andar de mãos dadas e juntinhas. Afinal, a primeira só faz sentido como parte da segunda. Mais uma vez, é evidente. Mas nem sempre acontece.
- A estratégia da marca – Tenha consciência disso ou não, ao comunicar com os seus colaboradores a empresa está sempre a criar uma marca. Se é assim, convém que seja a mesma marca que a empresa tem na sua comunicação externa, com os mesmos códigos de comunicação, os mesmos atributos, personalidade, tom, estilo.
- A estrutura de suporte, interna ou externa, necessária para a sua implementação. Fazer um plano de comunicação só faz sentido se for para ser implementado. É preciso para isso saber quem o fará, com que recursos, com que apoio, e quanto vai custar.
Agora que já percebeu as perguntas e respostas básicas para montar um bom Plano de Comunicação Interna, só falta passar à acção. Se é adepto do Faça Você Mesmo já tem as ferramentas básicas. Mas se precisar de uma ajuda, sempre pode procurar um especialista. A Hamlet, por exemplo.
Primeira empresa dedicada à comunicação B2B e com públicos profissionais em Portugal, a Hamlet tem uma grande experiência em construir programas, campanhas e suportes de comunicação interna. Se achar que uma altura destas é uma boa altura, fale connosco.
Jayme Kopke
da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
Content marketing – a próxima bolha?
In: Business to business|Comunicação de marketing|Marketing B2B|O mundo online|Publicidade B2B
29 Fev 2012Vem na AdAge Digital este interessante artigo de Matt Creamer sobre o Content Marketing, ou marketing de conteúdos, uma “moda” que, especula o autor, poderia estar a dar sinais de exaustão. Ou, quem sabe, de ser uma bolha prestes a rebentar.
Mais para o meio do artigo a conclusão que prevalece é de que não é bem assim. Há simplesmente um modelo que exige um pensamento diferente e métricas diferentes – e marcas que passaram toda a existência a ver “marketing” como sinónimo de “publicidade” podem ter alguma dificuldade em se adaptar.
As que parecem não ter dificuldade nenhuma – e não surpreende – são as marcas B2B. Aqui, usar o conteúdo como ferramenta de prospecção, envolvimento e conversão de potenciais clientes mostra-se tão natural como sempre foi. E as métricas não dizem outra coisa. Mas o melhor mesmo é ler o artigo.
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
Um artigo interessante de Drayton Bird
In: Business to business|Comunicação de marketing|Marketing B2B|Marketing directo
28 Fev 2012Foi escrito a pensar em contabilistas. Mas creio que serve para todo o tipo de empresas. As recomendações são simples, embora segui-las dê, no mínimo, o trabalho de pensar.
A minha experiência ao recomendar medidas semelhantes (aprendidas com o Drayton Bird e outros) e que raramente são seguidas: o pessoal do marketing tem pressa de ver os anúncios, os banners, os “bonecos”. Por que será?
Jayme Kopke
da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
Uma das poucas coisas que, mesmo com a troika, não tem uma tendência a desacelerar nestes tempos é a migração do marketing para os suportes digitais.
Pelo contrário: para muitas empresas, a necessidade de cortar custos é um estímulo extra para substituir formas de comunicação mais clássicas pelo online. Que, bem usado, tem as vantagens adicionais de ser mensurável, segmentável, interactivo e permitir uma precisão cirúrgica.
Por isso, quanto mais qualificação profissionais e empresas tiverem nesta área, melhor.
E uma boa oportunidade é mesmo agora, com o Mestrado Executivo em Marketing Digital do ISLA, que começa em Março e no qual sou responsável pelo módulo de Branding Digital.
O coordenador do curso é o João Pinto e Castro, com quem tive o prazer de colaborar na Wunderman, no blog Sangue, Suor e Ideias e no atendimento a clientes que ele tem em comum com a Hamlet, especialmente a ANA Aeroportos de Portugal. O João é uma das cabeças mais brilhantes que conheço, e o corpo docente seleccionado pelo ISLA é todo composto de profissionais com grande e concreta experiência do mercado.
Sugiro-lhe assim que veja o vídeo e confira o que este mestrado tem a oferecer — para si ou para a sua equipa.
Jayme Kopke
da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
9 passos para a conversão
In: Business to business|Marketing B2B|Marketing directo|O mundo online
4 Dez 2011Diz quem percebe do assunto que o marketing digital, espremido, se resume a duas coisas: tráfego e conversão.
Tráfego é o número de pessoas que visitam o seu site (ou blog, ou página no Facebook, o que for). Já a conversão é a percentagem desses visitantes que, além de verem as montras, fazem de facto alguma coisa que do que você lhes diz para fazer – seja comprar um produto, ligar a pedir mais informações, registar-se para um seminário ou dar feedback.
Por exemplo, se eu lhe propuser que assine a newletter da Hamlet - para receber informações, dicas e insights sobre as melhores formas de promover a sua empresa junto de clientes empresariais e públicos profissionais – e você clicar no link, está a aumentar a taxa de conversão deste post (além de fazer algo que lhe será muito útil e proveitoso ;).
Se você tem um site que é mais do que um hobby, mas existe de facto para gerar negócio para a sua empresa, preocupar-se com o tráfego não basta. Tem que estar sempre a melhorar também a sua taxa de conversão.
Conversion Rate Experts, como o nome diz, é uma empresa especializada em aumentar a taxa de conversão de websites. O infográfico abaixo sistematiza os 9 passos que eles recomendam para isso. A letrinha está pequena mas o conteúdo vale o esforço. Enjoy it.
Jayme Kopke
da Hamlet
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
Como já deve ter reparado, esta é uma época em que todas as certezas vêm com pouco prazo de validade. As tecnologias, o ambiente económico, as relações sociais, tudo está a mudar mais rápido do que julgávamos possível.
Para as empresas, a consequência é que também têm que ser rápidas a mudar. Se não para se adiantarem às transformações à sua volta, pelo menos para não ficarem para trás.
Acontece que, como já temos dito, as empresas não existem. O que existe são as pessoas. Significa que uma empresa só mudará se as pessoas lá dentro mudarem. E aí é que a coisa se complica.
Quem já geriu mesmo uma pequena empresa (para não falar numa família) sabe como é complicado conseguir que as pessoas alterem atitudes, hábitos, velhas maneiras de fazer as coisas. Em empresas maiores, então, nem se fala.
Para que a mudança aconteça a preceito uma boa comunicação não é tudo. Mas pode ajudar bastante.
Muito do trabalho da Hamlet na comunicação interna tem servido para preparar o caminho de pequenas ou grandes mudanças nas empresas. Para a ANA Aeroportos de Portugal, por exemplo, criámos (em conjunto com a equipa interna) esta campanha destinada a sensibilizar os participantes de um evento de formação para as vantagens de um conjunto de novas tecnologias.
Neste caso, o papel da comunicação foi simplesmente o de fazer pensar, através de uma provocação que punha em cheque eventuais resistências. O resto do trabalho ficou a cargo da própria acção de formação.
Mas há outros casos em que a tarefa é mais complexa, incluindo outros objectivos. Por exemplo, tornar claros os benefícios da mudança. Desmistificar medos. Explicar as etapas da mudança e que contribuição é esperada de cada colaborador. Ou apoiar, em cada passo, a adopção destas novas atitudes ou comportamentos.
Gostou? Reencaminhe a um amigo.
